Avon quiere a una representante de ventas cerca de cada millennial

México es una apuesta segura para Avon. A diferencia de Brasil, cuya baja demanda sigue arrastrando las ganancias de la firma estadounidense, el mercado mexicano aporta, junto con otros nueve países, 70% de los ingresos por ventas de la centenaria compañía de cosméticos. Con una población de superior a los 57 millones de mujeres, la filial mexicana que dirige Axel Gegenschatz, tiene amplias oportunidades de expansión, sobre todo hacia nuevos consumidores.

Inmerso en un programa de transformación, que implicó eliminar 2,500 empleos para obtener ahorros por 350 millones de dólares, y del cual México salió casi ileso, Avon apuesta por los países emergentes para resarcir las pérdidas que ha registrado en los últimos años. La baja demanda en Brasil, su principal mercado, generó una pérdida en ventas de 26% en América Latina en el último trimestre del 2015. La región aporta 50% de los ingresos de la empresa.

En ese periodo, la comercialización en nuestro país creció 6% y la facturación a lo largo del 2015 fue de 500 millones de dólares, indica el gerente general de Avon Latinoamérica Norte, en entrevista.

“Para Avon, la operación de México es la segunda más importante a nivel mundial, es un territorio para seguir invirtiendo, creciendo y desarrollando capacidades”, comenta el ejecutivo. En este país, la empresa emplea a 4,700 personas.

Los ejes de esa estrategia de crecimiento están en los nuevos productos para nuevos consumidores, mayor inversión en tecnología y uso eficiente de las redes sociales. Gegenschatz comenta que 300 científicos de Avon en Nueva York, evalúan junto con equipos de mercadotecnia, las tendencias de la moda, ejemplo de ello es la línea de labiales 100% mate y las nuevas cremas faciales para combatir siete distintos tipos de manchas en la piel.

La empresa lanzó los catálogos virtuales, disponibles también por aplicación móvil. El siguiente paso será que el cliente pueda hacer su pedido a través de estos formatos y que, mediante geolocalización, pueda ubicar a la representante más cercana para que le lleve su pedido, explica el directivo, quien agrega que para ello habrá de dotar de tecnología a sus más de 6 millones de representantes activas que tienen en el mundo.

Por lo pronto, la aplicación ha tenido más de 80,000 descargas en los últimos tres meses, afirma el directivo.

Un labial para conquistar el mundo

Para llegar a los millennials, Axel Gegenschatz, quien cuenta con amplia trayectoria en mercadotecnia, confía en que difundir con una perspectiva más jovial la esencia de Avon, su labor de 130 años a favor del empoderamiento de la mujer y las causas que ha apoyado como el cáncer de mama y campañas contra la violencia de género, logrará permear en los nuevos consumidores.

“Cuando las nuevas generaciones escuchan y son muy conscientes de su poder de compra, y cuando saben que cada que adquieren un producto ayudan al empoderamiento de esa mujer, a que aporte en su hogar y a la educación de sus hijos, hacen valer ese acto de compra y eligen esa responsabilidad de comprar, a que sin van a una tienda sin rostro”, explica.

Llegar a ese mercado conlleva retos y para Avon eso significa crecer en cobertura, es decir, que las representantes estén más cerca de sus potenciales clientes, muchos de los cuales valoran tanto sentirse bellas, como actualizadas.

—¿Qué cree usted que valora más una mujer: su labial o su Smartphone?

“Dale a una mujer el labial correcto y conquistará el mundo, luego un iPad o una pantalla. Cuando una mujer se siente bella, se siente más empoderada y segura, y con ello logra mucho más cosas” responde el gerente general de Avon Latinoamérica Norte.

El lector podría estar de acuerdo o no, pero cada segundo Avon vende cuatro labiales en el mundo, es decir, más de 126 millones bilés al año, así como 2,000 tratamientos de cremas antiedad por hora, que se traducen en más de 17.5 millones cada año.

Estos productos salen de la planta de Avon en Celaya y a la que en 2014 inyectó 30 millones de dólares para convertirla en una de las más modernas en el mundo. En esa “ciudad de cajas y empaques” salen cada 4,000 pedidos de los más de 5,000 distintos productos que tiene la firma. Su destino son 12 países de los 70 donde Avon tiene presencia.

—¿Cuál es el panorama para la industria de la belleza en México?

“En México, la industria cosmética ha crecido a tasas de 3 a 4%, la venta directa crece un poco más que la industria (3% en 2014), lo que es interesante es que el modelo de Avon está mucho más vigente que nunca”, asegura Gegenschatz.

De acuerdo con un estudio de la Asociación Mexicana de Ventas directas, en 2014 mediante ese canal se reportaron 62,100 millones de pesos, con los cosméticos como los principales productos de compra (33%), seguidos por el cuidado de la piel (25%) y las fragancias (20%); siete de cada 10 ventas se realizó de persona a persona. El 75% de los vendedores directos son mujeres.

“En la medida que Avon, a través de la compaña de belleza por un propósito, teniendo a las representantes como protagonistas, la oportunidad de crecimiento y desarrollo será enorme. Más allá del punto de vista macroeconómico, México es un país para apostar sin duda”, concluye el directivo.