Francisco Aguirre, de Grupo Radio Centro, no sólo difama a INRA sino a toda la industria: Luis Mercader

Las declaraciones de Francisco Aguirre, presidente de Grupo Radio Centro, y de Juan Aguirre Abdó, director del mismo grupo, acerca de que INRA es una agencia corrupta, que manipula las cifras de sus estudios y que se encuentra en colusión con otro grupo radiofónico, no sólo son difamaciones en contra de la agencia de investigación de mercados, sino en contra de toda la industria de medios, de acuerdo con Luis y Gabriel Mercader, director general y director de Operaciones de INRA, respectivamente.

Para zanjar el asunto, al menos a nivel mediático, que no en términos judiciales, las cabezas de esta agencia, que recién cumplió 70 años de operaciones en el mercado mexicano, ponen por delante la metodología utilizada para realizar el Mediómetro, su estudio insignia, el cual mide el comportamiento de los oyentes de las 65 radiodifusoras que transmiten su señal en la Zona Metropolitana del Valle de México; y afirman que están dispuestos a auditar y certificar sus procesos de la misma forma en la que siempre lo han hecho. 

La unidad mínima de medición del estudio Mediómetro de audiencia de la agencia de investigación son las menciones mínimas de 15 minutos. Una persona debe haber escuchado una estación de radio al menos 50% de esta unidad -7 minutos y medio- para que su respuesta sea consignada y figure en las métricas que integran los resultados de este estudio, que es referencia entre los miembros de la industria de la radio y la televisión en México.    

El universo de la muestra abarca a alrededor de 18 millones de personas, de 8 años de edad y más, en las 16 alcaldías de la Ciudad de México y sus municipios conurbados. La muestra se recaba mediante 13,440 entrevistas al mes cara a cara con personal especializado que sale a la calle a encuestar a las personas en sus hogares y en centros de afluencia (escuelas, hospitales, centros comerciales, estaciones de metro, etcétera). 

La información se recopila a través de una aplicación instalada en un teléfono inteligente en la que el encuestador consigna las respuestas que dan los entrevistados a tres tipos de preguntas: filtro, que incluyen sexo, edad y nivel de ingresos; las preguntas propias de la encuesta, que en el caso del Mediómetro son recordatorias, es decir que se pregunta por la estación de radio y el tiempo que se escuchó el día anterior a la captura, y de confirmación, para asegurarse de que la persona se refiera a la estación y a la frecuencia correcta.

Además de la información que se recaba a través de las entrevistas, la aplicación en los teléfonos móviles permite capturar también metadatos como la coordenada GPS del lugar en el que se realizó la entrevista; la grabación de audio de la entrevista y su duración, así como el periodo entre una entrevista y otra

A partir de estas encuestas y de los datos adicionales, que se transmiten a la nube de INRA en donde se integra una base de datos SQL que está encriptada, se analiza la información para obtener las métricas que permiten a los clientes de la agencia vender y comprar pauta publicitaria en las estaciones radiofónicas y que, en términos generales se reducen a cuatro:      

• Alcance total: Del total de la muestra, cuántas personas escucharon efectivamente la radio.
• Alcance de cada emisora: Del total de la muestra, cuántas personas escucharon determinada emisora.
• Rating: Porcentaje del tiempo que se escuchó cada emisora de acuerdo con el tiempo total.
• Participación: Del rating total, qué porción corresponde a cada emisora o grupo. 

De acuerdo con el Mediómetro correspondiente al mes de febrero del 2019, en el que la estación musical La Ke Buena supera a todas las demás tanto en rating (.77) como en alcance (569,525 personas), Radio Centro 97.7 ocupa la posición número 23 en rating (0.18) y la 14 en alcance (296,711 personas), en un estudio que cuenta entre sus patrocinadores a Havas Media, el Instituto Mexicano de la Radio (Imer), Grupo Radio Fórmula, Multimedios, NRM Comunicaciones y Starcom Worldwide.

“Si tomas las 13,440 entrevistas y las 18 horas que medimos (de las 6 de la mañana a las 12 de la noche) por cuatro bloques cada hora, entonces tienes 967,680 menciones posibles. Para tener 1 punto de rating, necesitas tener el 1% de estas menciones, es decir 9,676, así de fácil”, dijeron Luis y Gabriel Mercader quienes, en entrevista con El Economista, desmenuzaron las desavenencias que han mantenido con los directivos de Grupo Radio Centro y el proceso de auditoría y certificación que siguen ante el Consejo de Investigación de Medios, así como la demanda en tribunales de la Ciudad de México que interpusieron contra Francisco y Juan Aguirre por difamación.

• El rating y el alcance son las métricas que han causado discrepancias entre ustedes y Grupo Radio Centro, ¿cuál es la diferencia entre ambas?

Gabriel Mercader (GA): “Te pongo un ejemplo, si tú escuchas una estación de radio 10 horas y además entrevistamos a 10 personas y cada una de ellos escucharon otra estación 1 hora, el rating es exactamente el mismo, son 10 horas contra 10 horas, pero el alcance de esa otra emisora es distinto, porque tú eres una sola persona y ellos son 10. Por eso se cometen ciertos errores en la interpretación de las métricas”.

Luis Mercader (LM): Otro ejemplo es el Fonógrafo del Recuerdo, lo escuchan muy pocas personas, pero aunque el alcance es mínimo, el rating es enorme, porque una persona lo enciende a las 7 de la mañana y lo apaga a las 7 de la noche. Las estaciones musicales juveniles tienen más alcance. 

Este es el error que Grupo Radio Centro cometió cuando presentó por un lado alcance y por el otro lado rating, se trata de mediciones distintas. Cuando dijo mediante el informe de otra empresa que Carmen Aristegui estaba en primerísimo lugar en alcance frente al nuestro que decía rating, pues no puedes comparar peras con manzanas. 

Gabriel Mercader (GM): Si se comparan los alcances de ambas mediciones hay bastante más similitudes. De hecho estamos elaborando un reporte técnico de qué tan correcta es la comparación que hicieron y de qué tantas diferencias y similitudes hay entre las diferentes metodologías.

• ¿Cuál es desde su punto de vista la medición que ofrece una captura más certera de la situación de las audiencias en México?

GM: En términos científicos, algo es correcto o no correcto. Es difícil hablar de si es más certero o menos certero, eso se podría demostrar cotejando el tamaño de la muestra, donde nosotros trabajamos con 95% de confianza, por debajo del 1% de error. Otros estudios que utilizan páneles, ya sabrán ellos qué márgenes de error manejan, pero si uno coteja una muestra de 800 o 1,000 páneles contra 13,000 entrevistas, en universos más grandes geográficamente incluso que el nuestro, entonces seguramente su margen de error debe ser mayor. Ahí yo podría presumir que sí, nuestro estudio es más preciso. 

¿Cuál es mejor? La realidad es que nuestro estudio tiene muchas ventajas y algunas desventajas. Una desventaja muy importante es que al hacer las entrevistas cara a cara, nuestro estudio es muy caro. Te metes en asuntos de seguridad social, de prestaciones y ahora en México, el tema de la inseguridad. Por eso hay pocas agencias que se animen a hacer la investigación cara a cara, porque es muy costoso y prefieren ver esta sustitución de capital variable por capital físico, al poner un equipo (panel) para no tener que ocupar personal.

Adicionalmente, está el aspecto en el que nosotros tenemos un muestreo probabilístico para la selección de la muestra. Todos los días buscamos al azar los lugares en donde vamos a entrevistar y la gente a la que vamos a entrevistar para la muestra. Comparando esto con otros métodos en donde la muestra está integrada por más o menos los mismos 800 a 1,000 páneles siempre, con cierto perfil, que tienen smartphone o televisión en casa, que saben usar estos dispositivos y que hace el compromiso de no dejarlos sin batería, pues ya te habla de que quizá el universo no sea tan representativo.

En el aspecto técnico y tecnológico, por el cual este tipo de mediciones no ha prosperado es, primero, el tema de la privacidad, porque yo tengo una aplicación en mi teléfono que cuenta con módulo de auditoría de panelista que no sólo va a reportar lo que estoy escuchando, sino mi uso de datos, mi ubicación GPS, el acceso al micrófono porque a través de este es como detecta las señales de lo que estoy escuchando. A esto se suman otras dificultades técnicas, ya que incluso si tienes a un panelista que está dispuesto a entregarte toda esta información, ahora falta que no se quede sin pila y sin datos, y que el aparato detecte exactamente lo que yo estoy escuchando y no lo que están escuchando terceros.

• ¿Cómo se financia el estudio?

GM: Cuando tienes a más de 100 clientes que tienen sus propios departamentos de mercadotecnia que saben lo que están haciendo y entienden lo que están haciendo, ahí está el diferencial. El estudio de INRA es un estudio sindicado que cuenta con más de 100 clientes y eso quiere decir que nuestro estudio lo utilizan miles o decenas de miles de personas, mes con mes y lo utilizan para pautar y les funciona. Si hubiera otros estudios que fueran buenos o maravillosos, para nosotros, bienvenida la competencia, porque eso te obliga a mejorar procesos y servicios.

LM: La idea de que sea copatrocinado es que, por ejemplo, a Grupo Radio Centro no le gusta nuestro estudio y se sale, eso no nos importa. Lo seguimos incluyendo en las mediciones, porque tenemos ahorita como clientes a MVS, a NRM, a Grupo Fórmula, es decir que no dependemos de un solo cliente.

Lo pagan los anunciantes, centrales de medios y casi todos los radiodifusores. ¿Qué pasa con otros estudios? Que tienen a un solo cliente y si el estudio no sale bien para ese cliente, pues ese cliente no va a querer el estudio. Esa es la ventaja de que nuestro estudio sea copatrocinado por toda la industria. Si toda la industria no creyera en nosotros, no lo patrocinaría.

• Ha habido publicaciones en las que se menciona que INRA no quiere someterse a una auditoría, ¿qué tan cierto es esto?

GM: En principio, tenemos un departamento de control de calidad y auditoría interna, pero independientemente de lo que nosotros cuidamos y mejoramos, sí estamos en la mejor disposición de auditoría, como lo hemos estado siempre. INRA es la única agencia de investigación de todo México que se ha auditado y certificado con la norma CIMRA I, que fue hecha por el Consejo de Investigación de Medios (CIM), eso lo saben Grupo Radio Centro, Grupo Fórmula, MVS, etcétera, porque ellos estaban en el CIM cuando esto sucedió. Un año nos auditamos con Deloitte y cinco años con QMI.

Posteriormente, el CIM se puso a trabajar en una nueva norma que ya está publicada, es la norma CIMRA II. INRA le ha manifestado al Consejo de Investigación de Medios toda la disposición para volvernos a auditar con esta nueva norma. No nos hace mucho sentido certificarnos con una norma de hace 10 o 12 años, porque sabemos que la vamos a pasar y lo vamos a hacer con facilidad. Se le ha hecho saber al CIM que sí estamos en la mejor disposición de auditarnos, tan es así que estamos en proceso de seleccionar el auditor.

INRA propone el auditor ante el CIM y ellos deciden si cumple los requisitos. Obviamente tienes que elegir a un auditor como Deloitte (como lo prueba una carta de la que El Economista tiene copia), el IPN o la UNAM, porque si tú llevas a tu despacho contable como tu auditor, te lo van a rechazar. Nosotros tenemos confianza en que con la selección de nuestro auditor, que es un derecho del auditado, el CIM no tendrá mayor problema. Lo que sí no podemos aceptar es la auditoría de Radio Centro, que es juez y parte.

• También se ha planteado que sea el gobierno de Andrés Manuel López Obrador el que revise las mediciones de audiencia y hasta se ha comparado con el voto por voto, ¿qué opinión les merece esto?

GM: Ahí yo elaboraría dos líneas. Por un lado, el Estado ya hace mediciones de consumo de medios. El IFT hace evaluaciones, el Inegi también las hace y son de acceso público. Son investigaciones muy buenas, muy completas, porque no podemos negar que el Estado tiene mucha mayor infraestructura a la que pueda tener casi cualquier privado. Nosotros mismos las consultamos, pero además el gobierno mismo utiliza los estudios de INRA. Hay muchas dependencias de gobierno que conocen y usan los estudios de INRA.

La segunda línea es que si el Estado le va a decir a la Iniciativa Privada cómo puede trabajar, ahí estamos hablando de que se están vulnerando garantías individuales y colectivas que están en la Constitución. Entendemos que haya normas y buenas prácticas, que es lo que promueve el Consejo de Investigación y Medios que está impulsando la norma CIMRA a través de la Secretaría de Economía para que se convierta en una NOM. Pero ese es un aspecto burocrático que no compete a INRA, porque INRA no puede meter una NOM a modo que le convenga. Tiene que ser un tercero que no tenga conflicto de interés el que diga: estas son las normas que hay que seguir para la investigación de mercados y la medición de audiencias.                

Se conoció que ustedes presentarían una demanda en contra de Francisco Aguirre y de su hijo por sus declaraciones sobre manipulación de audiencias. ¿En dónde radicaron esta demanda?, ¿cuál es su objetivo?, ¿buscan alguna compensación económica o una disculpa pública?

LM: Sí, porque nos difaman. Llegó un momento en el que dijo que éramos corruptos. Bueno, pues que lo pruebe. ¿Qué pruebas tiene él para afirmar eso? Su hijo dijo que nosotros estábamos en posible colusión con otro grupo, que lo pruebe, ¿qué hecho le consta?, ¿de dónde saca esa información? Si no la puede probar, nosotros no podemos dejar que el señor siga diciendo cosas sin exigirle o que las pruebe o que las deje de decir, pero como no es muy razonable, tenemos que ir a los tribunales.

La demanda está radicada en la Ciudad de México y el objetivo es que se retracte, que diga: ‘en realidad no tengo pruebas, no hay ningún hecho que yo conozca o con el que yo pueda probar que es cierto lo que dije’. Porque no tienen ninguna prueba o si la tiene, que la presente en tribunales. Lo que pasa es que si no lo hacemos en tribunales, el señor puede seguir diciendo cosas que finalmente no sólo difaman a INRA sino a toda la industria.

• ¿Cuánto tiempo esperan que dure este proceso? Si el señor Aguirre se retractara en algún momento, ¿ustedes desistirían de esta demanda?

LM: Depende de los términos en los que él lo planteara. Tendría que ser algo formal e institucional para que nosotros quitáramos la demanda, porque desafortunadamente él ha utilizado su propio medio para desprestigiarnos, lo que no habla muy bien de la ética. Todo esto surgió porque en abril del año pasado, los demás grupos de radio lo acusaron a través de un desplegado de que Grupo Radio Centro compra audiencias, porque le decían a su público que mientras más llenaran el diario que les entregaba Nielsen Ibope, más dinero les iban a dar, lo cual es comprar audiencia.

Nadie ha abierto la boca, ni la cámara, ni el IFT, ni gobernación, nadie, los propios radiodifusores se quedaron callados. Aguirre contraatacó y como no quiere ir contra sus compañeros, va contra INRA, pero el que compró audiencia fue Grupo Radio Centro y tan está probado que todos los demás grupos se lo reclamaron.

El señor Aguirre no supo a quién aventar la pedrada y nos la aventó a nosotros. No vamos a dejar que esa piedra nos caiga, se la regresamos.

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx