P&G apuesta por los influencers de TikTok en China y corona a Pantene en Douyin

Procter & Gamble ha renovado en los últimos meses su marketing y su lista de influencers en la aplicación de compras china Douyin, que está experimentando un rápido crecimiento, lo que ha ayudado a su champú Pantene a liderar el crecimiento del cuidado del cabello en la plataforma, según dijeron ejecutivos en un día de inversores.

Las inversiones de la empresa, con sede en Cincinnati, para mejorar el envasado de Pantene en China y el marketing sobre la cantidad que se debe utilizar han contribuido al crecimiento de la cuota de mercado en Internet, según explicó Alex Keith, responsable de belleza de la empresa.

"Llevamos más de un año aumentando la cuota de mercado en Internet, y nuestra cartera de productos lidera el crecimiento de la categoría en Douyin, el minorista en línea de más rápido crecimiento en China", afirmó Keith.

El negocio de belleza de P&G representó globalmente alrededor del 18% de sus 84,000 millones de dólares en ventas netas en su ejercicio fiscal finalizado en junio.

Influencers en Douyin como Ni Bi Yi, una joven madre, y Chou Dan, conocida por sus bromas, promocionan la fragancia de jazmín de Pantene y su capacidad para reparar el cabello, según las publicaciones en la aplicación hermana de TikTok, con sede en China.

P&G está buscando formas de avivar las ventas en la renqueante economía china, donde sus ingresos descendieron un 15% en el trimestre finalizado el 30 de septiembre, lo que ha afectado a toda la empresa. Aunque P&G ve tendencias positivas en el cuidado del cabello en Douyin, las categorías de gama alta en las que compite la empresa en general en China están a la baja debido a la baja confianza de los consumidores, dijo Keith el jueves.

Para reconstruir las ventas, la compañía está ofreciendo más de su cuidado del cabello y marcas de belleza en Douyin, y otras plataformas de comercio electrónico de rápido crecimiento, los ejecutivos de P&G dijeron a los inversores asiáticos en agosto, según una nota de investigación del banco.

También está construyendo casas de marca en Douyin, como su página para la marca de cuidado de la piel Olay, y poniendo influenciadores en su nómina, según la nota de JP Morgan.

Estas medidas tienen por objeto dar a P&G un mayor control sobre los mensajes de marca, ya que se enfrenta a competidores como Dove, de Unilever, y a marcas locales.

Los consumidores chinos compran con más frecuencia a través de la aplicación, que ofrece videos en directo, y están abandonando las tiendas físicas en las que P&G ha estado presente durante décadas, tratando de convertirse en un elemento esencial para la creciente clase media china.

Los influencers de Douyin atraen a los compradores con grandes descuentos, y los consumidores chinos creen que obtendrán el precio más barato en las retransmisiones en directo. Los ejecutivos de P&G han afirmado que intentan equilibrar este enfoque con la estrategia a largo plazo de la empresa de comercializar productos con precios más elevados.