¿Cómo convertirse en una máquina de contenido taquillero?

Los cambios en los algoritmos de las redes sociales y el incremento de la competencia creadora de contenidos llevaron a que Imagen Digital, de Grupo Imagen Multimedios, cambiara el rumbo de su estrategia hacia la ciencia de datos impulsada por una máquina generadora de contenido exitoso.

Imagen Digital, casa editorial de los integrantes del Ranking de Medios Nativos Digitales ActitudFem y Salud180, vio una oportunidad de negocio en la ciencia de datos. En 2017, creó su propio equipo de data science que inició analizando el desempeño del contenido para implementar nuevas estrategias que ayudaran a tener contenido más exitoso.

El equipo de data science resultó tan prometedor que en julio de 2018 crearon una herramienta interna llamada Blockbuster Machine, una máquina de contenido exitoso que es utilizada por los editores desde sus teléfonos móviles. La herramienta brinda las guías para crear un contenido “taquillero” mostrando el desempeño del contenido generado el día anterior y analizando el mejor contenido en cada sitio y red social para inspirar a los autores.

“La herramienta ayuda a los redactores a inspirarse para crear contenidos que sean blockbuster o que la rompan al día siguiente. Le dedicamos más de un año al desarrollo y nos está dando muy buenos resultados, porque toma en cuenta big data con la información que integramos en esa herramienta para que el editor tome decisiones sobre qué escribir”, dijo Rafael Bracho, director de Imagen Digital.

En el Ranking de Medios Nativos Digitales con datos de octubre, realizado por El Economista y Comscore, ActitudFem registró 1.606 millones visitantes únicos desde smartphones y Salud180 1.673 visitantes únicos mayores a 18 años de edad.

Basar sus contenidos en datos permitió la creación de una nueva estrategia comercial que según su director ha dado “grandes pasos” con el llamado Codiga (Contenido con Distribución Garantizada) que le da resultados garantizados al anunciante, además de la seguridad para que los anuncios se muestren en contenido que no pueda dañar su imagen (Brandsafe). Además, desarrollaron herramientas propias que analizan el comportamiento de los usuarios para aprovechar mejor el inventario, segmentar las audiencias y ofrecer productos diferenciados al momento de comprar espacios de publicidad digital.

“Estamos creciendo a doble dígito mes con mes con la venta programática por todo este ciclo de innovación y de estar asegurando que nuestro equipo de programmatic sean cada vez más expertos en el tema, entonces pueden acercarse con las agencias y hablar de programmatic de forma mucho más profunda y eso también nos ha dado muchísima palanca de crecimiento en la parte económica. Estamos creciendo más o menos 30% comparado con el año pasado a total negocio”, dijo Bracho.

La venta programática tiene planes a largo plazo, ya que se encuentran buscando afiliados a los que les están vendiendo inventario mientras aprovechan la tecnología de Imagen Digital. Rafael Bracho dijo que hasta el momento tienen 3 afiliados (de quienes no reveló sus nombres) y dijo que no tienen planes para comercializar la herramienta como un software.

Los cambios en el algoritmo de Facebook principalmente hicieron que Imagen Digital cortara el cordón umbilical que tenía con la red social de Mark Zuckerberg y triplicara los esfuerzos en SEO (posicionamiento en buscadores), reoptimizará el contenido que se había publicado con anterioridad y reforzara su estrategia de suscripción gratuita a los newsletters.

“Las redes sociales sirven para branding y para tráfico e inclusive para nuestro Blockbuster Machine sirven para generar insights y datos de qué contenido está funcionando más o menos”, dijo Bracho.

Aunque los sitios que conforman a Imagen Digital como ActitudFem, Salud180, Excelsior, HuffPost y Dinero en Imagen han generado millones de usuarios registrados a su red de boletines, no han analizado la posibilidad de una estrategia para el pago de contenido o muros de pago (paywall) pero seguirán sumando esfuerzos para dirigirse a audiencias cada vez más específicas.

daniela.bermudez@eleconomista.mx

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