¿Qué es el influencer marketing?

En los últimos años el concepto de Influencer Marketing ha cobrado fuerza. ¿Qué es y qué beneficios puede traer a las empresas? Estas y otras preguntas son respondidas por Eder Corona, Gerente de Comunidad Digital en Grupo Brisas, empresa mexicana que cuenta con 9 hoteles en diferentes partes de la República mexicana. Actualmente, Eder es el responsable de la administración de los perfiles de la empresa en redes sociales; además de la gestión con influencers. Y precisamente, la industria hotelera es de las más elegidas por los generadores de contenido en internet para realizar intercambios.

El influencer marketing se puede definir como el canje entre una empresa y una persona que publica contenido en sus perfiles de redes sociales (fotos, video, texto) y que posee un número considerable de gente que lo sigue. Generalmente no hay un pago económico de por medio, sino hospedajes, comidas, productos en especie por los cuales el influencer no pagará, pero los promoverá ante su público.

—¿Cuántas solicitudes de influencers reciben para hospedarse en los hoteles y cómo seleccionan a aquellos con quienes trabajar?

—Depende de la temporada, en época de vacaciones aumentan. Por ejemplo, ahora en temporada baja, recibimos por lo menos 12 solicitudes mensuales, las cuales llegan principalmente por redes sociales.

En cuanto a la selección, tenemos que ser muy precisos, todo generador de contenido es analizado. Revisamos con detalle las audiencias de cada influencer: qué tipo de contenido publican, cuántas redes sociales alimentan, qué engagement tienen con su comunidad. Por ejemplo, si su contenido es sólo para adultos, los descartamos porque somos una cadena de hoteles enfocados a familias o a viajeros de negocios. Más allá del número de seguidores de cada uno, analizamos otras cosas, inclusive en qué países o regiones tienen más fans.

Dentro del análisis, usamos varias herramientas online que también nos ayudan a corroborar si los seguidores de cada influencer son reales o son bots comprados en “granjas”.

En cuanto a sus publicaciones, suelen ser útiles los influencers de las siguientes verticales... travel blogging, beauty o foodies (apasionados por la comida).

Es posible afirmar que hay tres tipos de influencers:

Celebridades. Cantantes, actores, deportistas que por su misma actividad laboral son seguidos por muchas personas.

Socialités. Famosos, que provienen de familias ricas, como Paris Hilton.

Generadores de contenido. Aquellas personas que se dieron a conocer en internet, creando contenido que no vemos en los medios masivos de comunicación. Son los más completos, porque tienen diferentes plataformas y se preocupan por lo que suben a sus redes sociales. Dentro de ellos, existen los microinfluencers, cuya repercusión es local y nos han servido muy bien para promover ciertos hoteles de ciudades que no tienen playa.

El influencer debe estar alineado al target de la marca.

— ¿Qué características tendría un falso influencer o alguien que no producirá un beneficio para la empresa?

— El análisis es básico para seleccionarlos. Si una pyme no cuenta con los recursos para contratar herramientas de analítica, es posible revisar los perfiles de cada influencer, observar qué engagement posee (cuántas reacciones tienen en sus publicaciones, qué comentarios les hacen, etcétera).

Generalmente los seguidores falsos poseen nombres de India o Rusia porque son las regiones donde más se venden bots. Si no son seguidores reales, tampoco interactúan con el contenido o los comentarios que dejan son escuetos; algo como “¡Súper!” o “¡Qué bien!”. Si la comunidad del influencer no participa activamente, queda descartado. Es decir, hay que revisar seguidores, interacciones y contenido.

El mejor influencer será aquel que la marca lo busca, no aquellos que se acercan a la marca.

— ¿Cómo miden el retorno de inversión (ROI) o el beneficio que les trajo la colaboración con un influencer?

— Es muy complicado medirlo porque sólo dan visibilidad y branding. No se le puede adjudicar un ROI, ya que no es una venta asegurada. En cuanto a objetivos de marketing, el trabajo con influencers proporciona awareness y branding. Es decir, que más personas conozcan una marca, producto o servicio o que la tengan presente.

Sólo bajo ciertas circunstancias sí se puede medir un ROI, pero es una estrategia más completa, que involucra, por ejemplo a 20 influencers usando un código promocional para un descuento. Si sus seguidores hacen una reservación y mencionan ese código, recibirán el beneficio.

En el caso de la hotelería no es una compra inmediata, entonces los resultados los medimos en cuanto al número de visitas a nuestros perfiles en redes sociales o sitio web después de haber trabajado con un influencer.

— ¿Cuáles son las desventajas de trabajar con influencers?

— En primer lugar que no hay regulación formal. Si no hay pago económico de por medio, entonces no hay contrato y por lo tanto no hay obligación de ambas partes para el cumplimiento de lo establecido. 

Hace falta una profesionalización en la solicitud de intercambios. Aunque las empresas pueden enviar una carta donde se específica, qué es lo esperan de cada influencer, normalmente sólo es a través de correos electrónicos. Además, actualmente muchos influencers no tienen un media kit (los más profesionales sí cuentan con ello); es decir un documento donde especifiquen quién es, qué tipo de público los sigue, qué engagement tienen, por qué se les debe seleccionar en lugar de a otros influenciadores.

Otra desventaja es la calidad de sus colaboraciones. A veces no toman bien las fotos y videos o los sacan en los lugares que no son los más atractivos.

— ¿Es conveniente pagar a los influencers o a las agencias que los manejan?

Sí, sólo si eres una empresa muy grande con un presupuesto de publicidad robusto. Si el presupuesto publicitario es pequeño entonces sólo conviene el intercambio no económico.

— ¿Cuál es el futuro del influencer marketing?

— Seguirá creciendo, pero necesitará análisis más precisos, colaboraciones más completas, análisis de cada red social. Y también se debe fomentar que los colaboradores de cada empresa sean embajadores de marca; que dentro de su grupo social sean influencers positivos.

Si usamos redes sociales, todos somos influencers.

itzayana.rios@eleconomista.mx