Una historia de amor y odio entre las redes sociales y los medios

Las redes sociales desafían cada vez más el trabajo de los medios de comunicación, especialmente a los de noticias. Los cambios de algoritmos, la búsqueda de mayores ingresos de gigantes como Facebook y la necesidad de un cambio de negocio han creado una relación de amor-odio entre las redes sociales y los medios.

Después de la televisión en México, las redes sociales son la segunda fuente de noticias. 3 de cada 10 lectores acceden a contenidos noticiosos a través de las redes sociales, según el estudio In News We Trust de la especialista en publicidad digital Teads.

Las audiencias quieren información personalizada y directamente en su feed de noticias. Los medios noticiosos buscan ser los protagonistas de ese feed, que a través del tiempo les ha puesto obstáculos y han mermado su exposición. La más reciente barrera fue el anuncio de Mark Zuckerberg en enero del 2018 cuando informó que los medios tendrían menor visibilidad en Facebook.

En el estudio “Private Sector News, Social Media Distribution, and Algorithm Change”, elaborado por el Reuters Institute, los editores de medios sociales de los periódicos Süddeutsche Zeitung (Alemania) y Le Monde (Francia) mencionaron que la baja del tráfico referenciado desde Facebook comenzó su descenso antes del cambio de algoritmo en enero del 2018. El mismo caso se replicó en México.

“Nunca hemos sido ciegos con el hecho de que es un negocio. El cambio de algoritmo nos pegó en algunos meses, al principio como a todo el mundo, pero pudimos ver la ola llegar un poco antes, ajustamos estrategia y triplicamos los esfuerzos en SEO”, dijo Rafael Bracho, director de Imagen Digital, una unidad de Grupo Imagen Multimedia que integra a Actitud FEM, Salud 180, Dinero en Imagen y otras propiedades digitales.

La noticia causó muchas reacciones alrededor del mundo y reavivó el debate sobre el negocio que hace  Facebook con los contenidos que producen las casas editoriales, que en su mayoría no reditúan económicamente.

La reacción de los medios

Alejandro Páez, director de Sin Embargo, Javier Matuk de UnoCero, y Rafael Bracho, de Imagen Digital, coincidieron en que la dependencia de los medios con Facebook es un arma de doble filo: no se puede apostar a generar todo el tráfico desde las redes sociales y tampoco se puede evitar una participación en este ecosistema sin desatender a las comunidades de lectores.

“Hay una dependencia brutal a Facebook. Nuestro tráfico desde redes sociales es muy alto porque así lo hemos querido. Los periódicos tienen un kiosco en la calle, nosotros ofrecemos una variedad de productos. Es un momento crucial para la prensa porque tiene un gran problema con la dependencia de las redes sociales y eso va a tener un reflejo en el futuro y es oscuro con Facebook, son un Big Brother”, dijo Alejandro Páez.

“El tema de algoritmos es muy curioso porque todo mundo cree que sabe la verdad pero realmente los cambios han sido todo el tiempo, no son recientes, cada quien se adapta como puede. Si tienes un sitio que nada más vive en redes sociales, el algoritmo te va a pegar directamente porque es el core de tu negocio”, dijo Javier Matuk.

La compañía de analítica Parse.ly reportó en agosto de 2018 que en la red de medios que monitorea, con más de 2,500 entidades digitales, 56% provienen de fuentes internas y tráfico directo, mientras que 23% de los motores de búsqueda —principalmente Google— y 13% de redes sociales. En los 12 meses previos, Google había llevado 49% del tráfico externo y Facebook, 25%, destacó el Reuters Institute.

El cambio de estrategia

La incertidumbre que causó el cambio de algoritmo de Facebook a inicios de este año provocó que los medios noticiosos cambiaran sus estrategias de distribución de contenido, encaminándolas hacia la venta de suscripciones digitales, la promoción del contenido de paga y hasta políticas de “no inversión” en redes sociales.

Mateusz Szaniewski, head de social media de Gazeta Wyborcza de Polonia, dijo que Facebook es ahora el mayor conductor de nuevos suscriptores con más de 20% del total de sus ventas digitales y 40% de los nuevos suscriptores. Süddeutsche Zeitung y Le Monde dijeron que ahora sus campañas publicitarias en Facebook están dirigidas en promocionar el contenido de paga.

En el caso mexicano, Sin Embargo y UnoCero tienen una política interna de “no inversión” en Facebook, contrario a Imagen Digital, donde Rafael Bracho dijo que se cuenta con un presupuesto destinado a redes sociales pero que ha tenido cambios porque notaron que en 2018 había otros medios y estrategias, como Apple News, Google News y SEO (Search Engine Optimization), que les daban más beneficios.

A pesar de que los cambios de Facebook al algoritmo afectaron las estrategias de los medios, la plataforma de Zuckerberg sigue siendo valorada por llevar un volumen importante de tráfico a los sitios, por permitir el acceso a grandes audiencias y por favorecer los altos niveles de engagement alrededor del contenido producido por las casas editoriales. Según Reuters Institute, los sitios de noticias utilizan redes sociales principalmente para enviar tráfico a sus propiedades digitales, seguido por priorizar el alcance, la circulación y la visibilidad de las noticias y promover la venta de suscripciones digitales.

“Lo que hemos hecho es tener mucha claridad en por qué vamos a utilizar cada red social y para qué, además de equilibrar el juego entre redes sociales y SEO”, dijo Bracho de Imagen Digital.

Los actores del Ranking de Medios Nativos digitales, realizado por El Economista y comScore, con mayor volumen de audiencia en Facebook son principalmente de entretenimiento:

1. Cultura Colectiva: 23.5 millones de seguidores

2. Kiwilimón: 14.2 millones

3. Ok Chicas: 12.6 millones

4. La Guía del Varón: 11.5 millones

5. La Neta Noticias: 10 millones

6. Aristegui Noticias: 7.6 millones

7. SDP Noticias: 4.9 millones

8. El Deforma: 3.9 millones

9. Mediotiempo: 2.9 millones

10. ActitudFem: 2.7 millones

Los 10 integrantes del ranking con el mayor número de seguidores en Twitter están inclinados hacia el contenido noticioso:

1. Aristegui Noticias: 8.1 millones

2. López-Dóriga: 7.6 millones

3. Sopitas: 2.9 millones

4. Mediotiempo: 2.2 millones

5. Animal Político: 1.91 millones

6. Sin Embargo: 1.2 millones

7. ADN Político: 531,000

8. Cultura Colectiva: 408,000

9. SDP Noticias: 353,000

10. Uno TV: 340,000

Los medios noticiosos se encuentran entre la espada y la pared. Su público los espera principalmente en Facebook aunque es difícil monetizar esta plataforma, los algoritmos no juegan a su favor y los editores pierden poder para ponderar la información. A pesar del viento en contra, Facebook sigue centralizando la inversión publicitaria.

La inversión en formatos digitales creció 34% en el 2017 con un total de 25,495 millones de pesos. 40% de la inversión de pauta publicitaria digital en México para formatos display se asignó a redes sociales, según el Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2017 de iab México y PwC.

Las compañías de medios pueden estar molestas por los cambios sin previo aviso en los algoritmos, la difusión de noticias falsas o la monetización per se de las redes sociales, pero continúan generando contenido nativo para plataformas sociales, invirtiendo y hasta aplicando data science pues éstas siguen aportando fuerza a los objetivos editoriales y comerciales de las organizaciones.

“No nos podemos bajar de redes sociales porque ahí hay mucha audiencia y no somos nada más redes sociales, es una combinación de todas las plataformas. Pudiera parecer que redes sociales es un complemento, pero no, es parte de la ecuación”, dijo Javier Matuk.

Twitter: @pegatinaa

daniela.bermudez@eleconomista.mx