Cruz Azul, ahora por el rescate administrativo

La afición de Cruz Azul vive su momento de éxtasis tras el campeonato. La deuda deportiva está saldada, pero hay otras grietas que no se han borrado ni siquiera con eso. Las flaquezas recaen en su comunicación: su sitio web está desactualizado, sus relaciones públicas están manchadas y no hay estrategias para atraer a nuevas generaciones.

El momento para revertir todo lo administrativo es ahora, cuando lo deportivo está hecho. Esto representa una oportunidad histórica para limpiar el nombre del club, reforzar la identidad e, incluso, triplicar ingresos, de acuerdo a la percepción de los especialistas.

“Se abre la puerta para iniciar un nuevo ciclo, un cambio de estrategia, de repensar o replantearla, me refiero a que hoy esta estructura comercial tendría que buscar aprovechar el campeonato porque puede duplicar o triplicar (los ingresos); son cambios para los que no estaban preparados”, analiza Armando Escamilla, especialista en gestión de patrocinios y socio director de Patroria.

“Es una gran oportunidad para empezar con la renovación de no ser el mismo antes. Ahorita lo que tienen como tal, comercialmente hablando, es muy bueno, pero pudiera ser 1,000 veces mejor (...) tiene que haber un arraigo de identidad muy importante, empezar a trabajar desde ahí, atraer marcas muy interesantes y mejorar sus activos”, agrega Eric Olavarrieta, especialista en imagen deportiva y posicionamiento.

Cruz Azul arrastra desde detalles a problemas de carácter judicial. Sus puntos negativos van desde el que su sitio web no ha actualizado su escudo con la novena estrella hasta la condición actual del presidente de su cooperativa, Guillermo Álvarez, como prófugo de la justicia acusado de recursos de procedencia ilícita.

El club tampoco posee un estadio pese a que su marca dueña es una cementera y juega en casa de uno de sus más grandes rivales; no tienen un sponsor principal en el jersey (se mantiene Cementos Cruz Azul) y tampoco contenidos para rejuvenecer su grueso de aficionados, pues de acuerdo con una cita de Javier Salinas, ex director de marketing de la Liga MX, el 55% nació en la década de los 80.

“El fuerte son los que vieron el triunfo de los 70 y 80 y ese cierre del 97. El cambio principal es capitalizar el momento, poder ver lo que la nueva generación está buscando y de qué manera ponerse en su agenda. Hoy se abre esta nueva brecha generacional para ganar aficionados jóvenes y seguir generando fidelidad”, describe Escamilla.

El socio director de Patroria califica como error el estado actual de las plataformas digitales del club: “Los links de sus redes sociales están rotos, son errores muy puntuales pero que reflejan mucho, la página de compra desde la web no funciona. Imagínate cuántas personas quieren la gorra y la playera de campeón, entonces tiene que empezar a potenciar la era digital para aprovechar la inmediatez, que sus unidades de negocio estén bien establecidas y bien vigiladas”.

Agrega que el nuevo discurso motivacional, confirmado con el título, “es un parteaguas” en la estrategia comercial. Con frases como “Haz que suceda” y “Rómpela (en alusión a la historia de derrotas)”, es momento de atraer marcas más familiares y joviales sin necesidad de que aparezcan en el uniforme, pues pueden obtener otras ventajas.

“Los beneficios son la venta directa, exposure, en redes sociales todo se vuelve más medible, aprovechar el número tan alto que tiene el equipo en interacciones y aprovechar también que este tema (el campeonato) no solamente vive 90 minutos. Tener patrocinadores sin presencia en el jersey es igual de redituable y genera otras oportunidades”.

El punto de partida: un nuevo estadio

Eric Olavarrieta, experto también en solución de crisis y desarrollo de habilidades, asegura que para que exista un ajuste real en la comunicación de Cruz Azul, primero debe haber un cambio interno y dejarse de “que el ego sea el que domine y mande este equipo. Ya se llevaron una muy buena lección y ahora deben mejorar el manejo de su imagen y comunicación porque la audiencia te ha dado la señal de que va a estar contigo en las buenas, malas y peores”.

Para el experto, es necesario reforzar la identidad y el punto de lanza es construir un nuevo estadio: “Esa es una de las incongruencias que ha tenido el club, que su dueño sea una cementera y no tengan estadio propio, es increíble, tiene que haber estadio propio sí o sí. No digo que en un año, pero tiene que haber un proyecto de un buen estadio de aquí a tres años. Eso va a ser mucho más atractivo para las marcas”.

Describe que el manejo de la comunicación del club ha sido muy limitada: “Desde el punto de vista de imagen, todo comunica. Ha habido un liderazgo demasiado hermético y cuadrado que merma las acciones comunicativas de Cruz Azul. Si quieres tener una comunicación efectiva con una de tus audiencias principales, que es tu afición, necesitas actualizarte, porque tu aficionado no es el que tiene más de 50 o 60 años”.

Destaca que Juan Reynoso, quien “era visto como el patito feo” en la baraja de técnicos, consiguió “darles un baño de humildad tremendo” en un entorno que, incluso, bloqueaba a periodistas y aficionados que criticaban al club.

Además de la construcción del estadio, el especialista indica que Cruz Azul debería crear un manual a partir del título: “No hay una estrategia de comunicación, siento que hay un jefe que está jugando mucho con la ley del incendio. No hay un esfuerzo coordinado de manejar su identidad y eso tiene que ver con los valores del club. El manual debe ser de comunicación y uno de entrenamiento para ruedas de prensa, redes sociales, y que todo vaya de la mano con esta identidad”.

La Máquina se mantiene como uno de los tres clubes con más seguidores de redes sociales en la actualidad, pese a que solo ha ganado dos títulos de liga en 41 años, contando el de 2021.

Aunque solo los aficionados con una edad superior a ese periodo vieron los campeonatos seguidos, los expertos coinciden en que las constantes finales y lideratos han ayudado al equipo a seguir siendo atractivo para los jóvenes, pero sin una estrategia específica enfocada en ellos y los niños.

fredi.figueroa@eleconomista.mx