Spurs: México es prioridad e identidad a la marca

La lotería, el Día de Muertos, la fiesta, el trato familiar. Los Spurs han encontrado la manera de fundirse con la comunidad hispana, que abarca hasta un 65% de la población de San Antonio y colindar con la frontera es una fortaleza geoestratégica que hace de México una prioridad. 

“Nuestra base de aficionados es muy hispana y la cultura se alinea a eso. La relación con la comunidad mexicana es nuestro futuro, es prioridad. Tenemos aún mucho trabajo que hacer para entender a nuestra afición”, menciona RC Buford, CEO de Spurs Sports & Entertainment (SS&E).

La franquicia registra 5.2 millones de seguidores en nuestro país, donde Tony Parker es quinto del Top 10 de los jugadores más populares en México y los Spurs están entre los 15 equipos preferidos de esta temporada.

San Antonio ahora no está entre las cinco franquicias de la NBA más valiosas económicamente, de acuerdo al ranking 2019 de Forbes, que los coloca en el sitio número 13. Sin embargo, sus directivos consideran que el verdadero valor de los Spurs lo hacen otros esfuerzos.

“Desde la perspectiva de la valoración, sí hemos estado en el Top 10, con el tiempo fluctúa, año tras año. Nuestro objetivo no solo está enfocado en eso, sino en el compromiso con la comunidad y el impacto que podemos tener en lugares que no sólo sean céntricos para el equipo. Claro que todos los equipos quisieran tener su valoración económica lo más alta posible, pero no es nuestra ansiedad en el mercado, no es la primera métrica en la que nos enfocamos”, explica Buford.

Los Spurs tienen un valor de franquicia de 1,600 millones de dólares, es decir, representa el 40% del valor de los Knicks de Nueva York que por cuarto año consecutivo están en el sitio principal del ranking de Forbes, clasificación que apunta que 135 millones de dólares corresponden al valor de la marca. 

—¿Cuánto de esa cantidad se construye como marca con los aficionados de habla hispana? 

—"Cuando vemos la métrica en San Antonio del 65% de base cultural latina, nos ayuda a entender que es una oportunidad internacional que podemos maximizar pasando más tiempo en México", señala Brandon Gayle, Vicepresidente de alianzas e ingresos de SS&E.

Los Spurs han jugado en México en seis ocasiones y el plan continúa a futuro para conocer más a sus seguidores como lo hacen en San Antonio, donde pueden personalizar contenidos de la marca con base en el perfil del aficionado. Entre algunos datos, la franquicia sabe que la edad promedio de los fans es de 34 años, un 57% son hombres y un 43% mujeres, el 78% son padres y un 74% trabaja tiempo completo.    

"En San Antonio cada tienda de fans tiene colecciones que personalizamos para alcanzar demográficamente a más audiencia, más joven. Sabemos que tenemos 80 millones de fans globalmente en redes sociales y medios digitales y 40 millones de estos en mercados importantes. Nuestro trabajo es alcanzar esa audiencia y personalizarla en contenido, asegurándonos de que nos conectamos como marca deportiva. Es muy importante conocer el mercado”, subraya el Vicepresidente Gayle.

En San Antonio el equipo ha adoptado en su imagen elementos de identidad de la comunidad mexicana, como una lotería que dibuja al estilo del juego de azar, palabras mexicanas como la fiesta, la familia, el coyote (mascota del equipo) o los nombres de los jugadores u otras franquicias de la NBA. 

Los Bulls de Chicago por ejemplo, son representados con un torero entre las cartas de colores brillantes. 

La semana de “la Fiesta” es parte también de las activaciones del equipo con la comunidad hispana, un festival anual emblemático de la ciudad de San Antonio, que alcanza un impacto económico local de aproximadamente 350 millones dólares. Spurs Sports & Entertainment planea una carrera de 5 km y este año hizo un diseño especial de las medallas de los equipos de la compañía: los Spurs (NBA), Austin Spurs (NBA G League), Rampage (American Hockey League) y San Antonio FC (USL).

“La promoción y el marketing del club al construir la marca siempre ha tenido una fuerte influencia de nuestros fans. Hemos tenido 35 años de radio y transmisión de juegos en español. El Día de Muertos ha crecido y a la comunidad le gusta. Tenemos en SS&E un equipo de futbol de segunda división y al jugador mexicano de la categoría Sub 17, Ever Guzmán. La conexión prevalece, a los fans mexicanos les gusta su futbol. Tenemos a equipos de la Liga MX como Rayados, Tigres, Santos Laguna que visitan nuestro estadio. Es un gran negocio para nosotros y nos ayuda a aprender y entender más al fan”, explica RC Buford.

—En el mercado mexicano se mantienen ciertos equipos en la cima de popularidad de la NBA, como los Bulls, los Lakers, LeBron James o Kevin Durant. ¿Cómo entran los Spurs en un terreno competitivo? 

—“Primero pensamos en nuestros valores, integridad, éxito y cuidado de nuestra base de aficionados donde quiera que estemos y cómo tratamos a los equipos de visita. Eso es nuestro fuerte contra tener un LeBron James o una marca como Lakers o Bulls. Nuestra misión es extender la marca de una manera que se sienta local, familiar y no algo extranjero por naturaleza”, responde Bobby Pérez, Vicepresidente del consejo general y relaciones corporativas de SS&E.

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Gregg Popovich ha sido de las figuras de la NBA más críticas a la administración de Donald Trump. El entrenador en octubre pasado aplaudió la postura del Comisionado Adam Silver al defender la libertad de expresión de los miembros de la NBA, una vez que el gerente general de los Houston Rockets, Daryl Morey apoyó a los manifestantes de China, Hong Kong.

“(Silver) defendió nuestra nación y sus principios. Eso es bastante grande en estos días. ¿Crees que estamos viviendo en un lugar donde, '¿Esto realmente está sucediendo?' Pero la comparación es bastante dura cuando nuestro presidente ante esos líderes ya sea Arabia Saudita, Corea del Norte, Rusia o Turquía, lo que sea, no reacciona en la forma en que Silver reaccionó. Estoy orgulloso de él”, dijo Popovich.

—¿Cómo maneja internamente la franquicia las posturas de opinión de jugadores, entrenadores o miembros del staff? 

—“Nuestro headcoach es probablemente el vocero más activo en responsabilidad social y política, es muy importante para el compromiso de una comunidad. Hay mucha gente que comparte sus creencias, no hay barreras”, responde RC Buford.

Algunas empresas de China rompieron lazos con la NBA, y algunos juegos de los Rockets dejaron de transmitirse por la televisión nacional.

—¿Cómo impactó a los Spurs la relación con sus patrocinios?

— “Las opiniones personales de nuestros socios, staff están alineados a valores y a la conexión con nuestros fans, socios. El respeto es uno de los valores principales y lo vemos todo el tiempo en la comunicación, especialmente cuando aparecen temas de intereses. El respeto lo compartimos con todos los colegas en la organización y fuera”, finaliza el VP de relaciones corporativas de SS&E, Bobby Pérez.