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Vacuna a tu marca contra la competencia
El activo más importante de una empresa es su marca, y su posicionamiento, preferencia y nivel de desarrollo debe ser parte del plan de negocios de cualquier organización.
“Si no eres una marca, serás una mercancía”: Philip Kotler
Como apuntan los expertos en mercadotecnia, hoy en día la marca es el activo más importante para una empresa, sobre todo para aquellas cuyos productos o servicios no se diferencian excesivamente de sus competidores. Y cada producto o servicio debe ir acompañado por una efectiva estrategia de marketing encaminada a generar y fortalecer el valor de la marca.
De esto nos habla Carlos Gómez Palacio y Campos, experto en mercadotecnia e investigación de mercados, en su libro “Branding, esencia del marketing moderno”, en el que, entre otros temas, aborda la importancia del Brand Equity, o capital de una marca, que determina el grado que cada consumidor prefiere ésta por encima de la competencia.
Según el autor, la mercadotecnia debe hacer que la marca tenga una fuerte participación en el mercado, tanto en volumen como en valor; que sea la preferida por el consumidor, con una imagen única, positiva y favorable; que el cliente la identifique y la busque por su nombre, es decir, que tenga un sólido Branding Equity.
El trabajo no es sólo de los mercadólogos. La empresa debe trabajar en, al menos, cuatro elementos para edificar el sólido valor de la marca. Estos son: calidad, condición necesaria para que una marca pueda subsistir en el mercado, sobre todo en un mundo globalizado y altamente competido.
Además, una distribución adecuada que permita al consumidor adquirir el producto en el lugar y en el momento que lo desea. El tercer elemento es la innovación, es decir, el consumidor debe percibir que la marca le ofrece constantemente algo nuevo, que satisface sus gustos y necesidades.
La digitalización, la conectividad y la convergencia digital, signos distintivos de la era de la información y el conocimiento, obliga a los especialistas de la mercadotecnia a abandonar las viejas prácticas y a diseñar estrategias innovadoras, con un modelo de marketing más especializado, participativo que enriquezca la vida del consumidor, subraya el autor.
La comunicación es el cuarto elementos al que debe poner atención la empresa. Ésta debe mantener al consumidor informado, sin abrumarlo, de los beneficios y emocionales que le ofrece la marca, y cómo le ayuda a mejorar su calidad de vida.
La estrategia de producto, precio, distribución y comunicación, es decir, las 4P de la mercadotecnia deben estar diseñadas para fortalecer la conciencia de la marca, mejorar su imagen; incrementar su fortaleza, tanto en la mente del consumidor como en el mercado y obtener respuestas positiva, conductuales y emocionales, por parte del consumidor.
EL CAPITAL DE LA MARCA
Gómez Palacio y Campos es director de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac y ha trabajado durante 15 años en el campo de la mercadotecnia. En este libro hace un recuento histórico de esta disciplina, que adquiere mayor importancia en la década de los noventa, impulsada, entre otros factores, por la investigación de mercados.
Es en esta década que surge el concepto de Branding Equity, que engloba la identidad, la esencia, la personalidad y el valor de marca. El Branding es el capital que tiene una marca, que se obtiene restando activos (nombre, logotipo, tamaño de la base de consumidores y la lealtad y compromiso de estos) y pasivos (suma de opiniones, percepciones y comentarios negativos que circulan en la sociedad, ya sea de boca en boca o en redes sociales), que debilitan su imagen y posicionamiento.
El capital de una marca está en juego todo el tiempo. Por ejemplo, una estrategia comparativa, como las que se llevan a cabo en tiempos electorales, siempre generará pérdidas para la marca. Estar a salvo de comentarios negativo tampoco es garantía de éxito, sino que puede ser señal de que la marca es irrelevante en el mercado y pasa inadvertida.
El Branding Equity debe enviar constantemente el mensaje de que “mi marca es, por mucho, la mejor de su categoría” y esa ambición debe estar escrita en el plan estratégico, en el que se indique el grado de desarrollo que una marca desea alcanzar en los mercados donde compite, indica el experto.
Y es que, el Branding Equity simboliza la fortaleza de la marca en la mente del consumidor, y la preferirá incluso si su precio es superior. Si no está disponible en un punto de venta, la buscará en dos o tres establecimientos más hasta encontrarla. El Branding Equity hará que el consumidor no preste atención a las ofertas y promociones de otras marcas, lo que vacuna al cliente contra las acciones de la competencia.
La marca tiene dos dimensiones: su valor económico, que determina su precio en el mercado y su valor frente al consumidor, determinado por su nivel de preferencia y vinculación emocional, y del que ya se habló líneas arriba. Sobre el valor económico o financiero de la marca, Gómez Palacio señala que éste es el valor total del negocio menos el valor de sus capacidades operativas, o dicho de otra manera, de los equipos de transformación y procesamiento, redes de distribución, entre otros.
