¿Cómo podemos las marcas comunicar desde la inclusión?

Llegó junio, mes del orgullo, un momento en el que muchos aprovechamos para celebrar la diversidad en todas sus facetas. Pero también es un momento en el que, a las marcas y empresas, se nos cuestiona nuestra participación en campañas de inclusión. Y con justa razón: la frontera entre una buena intención y una campaña lucrativa es muy estrecha. Puedo asegurar que, en el caso de nuestras marcas PepsiCo, no es así. Y explicaré por qué.

Antes, me gustaría mencionar un par de datos sumamente reveladores del IMCO: en México, seis de cada diez personas LGBT+ consideran que su orientación sexual ha sido un obstáculo para acceder a un empleo. Por otra parte, el 70% de personas pertenecientes a la comunidad LGBT+ sienten que no reciben el mismo trato que sus compañeros heterosexuales. 

Lo que estas cifras nos intentan decir es que las empresas sí tenemos un papel muy relevante en materia de inclusión. Pero esta inclusión debe comenzar desde adentro, con políticas laborales que reconozcan el abanico de colores y matices de nuestros colaboradores. Sólo así, con congruencia e integridad, hace sentido cualquier esfuerzo de comunicación hacia afuera.

En PepsiCo nos tomamos muy en serio la diversidad, porque estamos seguros de que es nuestra formula del éxito. Como compañía, hemos logrado construir una cultura diversa, equitativa e incluyente, donde la prioridad número uno son nuestras y nuestros colaboradores, a través de una estrategia integral enfocada en cinco pilares: comunidad LGBT+, mujeres, personas con discapacidad, multigeneraciones y de diferentes orígenes étnicos y socioculturales.  En esta ocasión, por el contexto me enfocaré en la comunidad LGBT+. 

Uno de nuestros programas estrella es un comité que tiene por objetivo promover un entorno de trabajo abierto, incluyente y respetuoso. Desde su creación en 2016, el comité de EQUAL ha crecido exponencialmente, con más de 60 miembros que participan de manera voluntaria y activa, y cuenta con más de 2,000 aliados que firmaron un compromiso para contribuir a un ambiente libre de discriminación y violencia.

En 2021, presentamos el Manual de Inclusión de Personas Trans en los Centros de Trabajo, apoyados por la organización Human Rights Campaign y la firma legal Baker McKenzie, el cual reúne las mejores prácticas en materia de derechos humanos y laborales para la población trans. Este proyecto, junto con otras prácticas de diversidad, son punta de lanza en PepsiCo a nivel global. De hecho, trabajamos de la mano con equipos de otros mercados para exportar estos modelos que son más que necesarios hoy en día en el mundo corporativo.

Durante 2022 estaremos desplegando iniciativas como Reclutamiento Incluyente y Marketing Incluyente. La primera iniciativa se enfoca en asegurar que nuestros procesos de atracción y reclutamiento de talento sean libres de estereotipos y sesgos inconscientes, con lo que podemos proveer igualdad de oportunidades para todas las personas y aumentar la representatividad de grupos diversos en nuestros equipos de trabajo.

La segunda busca sensibilizar a nuestros equipos que participan en la creación de campañas de marketing de nuestras diferentes marcas, así como la incorporación de ciertos lineamientos dentro del proceso, desde la creación de la idea hasta la ejecución de las campañas, que nos ayudan a reflejar nuestros valores de diversidad, equidad e inclusión.

Quizás el ejemplo más claro de esto es nuestra plataforma #OrgulloTodoElAño, de Doritos, con la cual celebramos el orgullo de ser nosotros mismos no sólo durante junio, sino en cualquier día del año. Por medio de esta plataforma, hemos beneficiado a más de 3.7 millones de personas de la comunidad LGBT+ y a sus familias, gracias a alianzas importantísimas con organizaciones como Cuenta Conmigo Diversidad Sexual Incluyente, A.C, y el Museo Memoria y Tolerancia, entre otras. 

Insisto: para que Doritos pudiera ser una marca incluyente, primero tuvimos que construir una serie de credenciales internas y hacia nuestras comunidades. No se trata de comunicar por comunicar, sino de hacerlo desde el entendimiento pleno de nuestras acciones y con un propósito bien definido. No exagero cuando digo que Doritos y la plataforma #OrgulloTodoElAño hacen una diferencia real allá afuera.

Y esto también me queda claro cada vez que escucho historias de personas que deciden trabajar en PepsiCo, atraídas por nuestra cultura de diversidad. Nuestra diferencia en el mundo laboral y en la esfera corporativa es palpable, y la misma comunidad LGBT+ y sus aliados nos reconocen.

Somos una marca, sí. Pero también nos gusta pensarnos como un eslabón pequeñito de un engranaje más complejo de diversidad e inclusión. Y por ello, seguiremos avanzando.

*El autor es SVP & General Manager Botanas y sponsor de Diversidad de PepsiCo México.