El giro hacia las suscripciones digitales, ¿moda o tendencia estructural?

“El hot-topic de este año son las suscripciones digitales”, me dijo el reconocido experto en medios estadounidense Ken Doctor hace unos meses, en un evento en Miami. 

Todos los años, la industria periodística identifica una posible respuesta a la constante pregunta sobre cuál modelo de negocios es viable para la era digital. Tal año, la respuesta es hacer crecer audiencias digitales lo más posible; tal otro, es la producción de video. Al siguiente es Facebook, y el próximo son las plataformas móviles. La realidad es que pasa el tiempo y estos temas parecen ser más que nada “modas” que todo el mundo sigue sin que, a la larga, se encuentre la solución al negocio digital para los medios informativos. 

El tema de las suscripciones digitales, entendidas como métodos de cobro por el contenido digital de un medio a través de un muro de pago o membresía digital, creo que no será esta vez una simple moda, sino que una tendencia estructural que ira reforzándose y brindará una fuente de ingresos sostenible a largo plazo.

Los grandes medios internacionales llevan varios años implementando esta estrategia y les ha dado resultado. The Financial Times inició la experiencia en 2007, hoy cuenta con 900,000 suscriptores de los cuales dos tercios son digitales. Las suscripciones representan dos tercios de los ingresos del principal periódico financiero británico. The New York Times anunció hace poco que cuenta con 2.6 millones de suscriptores a sus productos digitales y, en 2017, 60% de los ingresos de la empresa provino de sus lectores y no de la publicidad. En septiembre del año pasado, The Washington Post anunció que había sobrepasado el millón de suscriptores digitales. En Europa, los franceses Le Monde y Le Figaro, el británico The Telegraph y muchos medios escandinavos están teniendo resultados más que satisfactorios. The Guardian, con un modelo de membresía, también ha mostrado resultados sumamente positivos. Y no son sólo los periódicos, también las revistas están incursionando en este camino. The Economist lleva varios años cobrando exitosamente su contenido digital, Vanity Fair de Condé Nast lanzó su muro de pago el pasado 24 de abril y Wired lanzó el suyo a inicios de febrero. 

Adicionalmente, muchos medios digitales están llevando a cabo esta estrategia o lanzando productos de pago. Poder360 en Brasil es una newsletter de paga que ha tenido un éxito rotundo. Skimm Ahead, un servicio premium para los suscriptores de la exitosa newsletter theSkimm en Estados Unidos es un ejemplo de un servicio de pago dentro de un medio. Los medios nativos digitales Mediapart en Francia o eldiario.es en España son casos de suscripciones digitales extremadamente exitosos. 

Igualmente reveladores son los giros y cuestionamientos que están teniendo lugar en medios cuyo modelo apostaba principalmente en hacer crecer su audiencia digital y vender espacios publicitarios en su plataforma. Uno de los casos más representativo de esto quizá sea el del medio estadounidense Mic, que durante años basó su estrategia en el crecimiento de su audiencia vía Facebook y video, y que desde hace poco está concentrándose en el valor de su marca y girando su estrategia hacia la calidad de su audiencia digital (explorando formas de monetizar a sus lectores leales) y ya no tanto hacia la escala de esa audiencia. 

América Latina no parece ser ajena a esta tendencia. En México (el periódico Reforma) y en Brasil (los principales periódicos nacionales y regionales) ya existen medios que cobran por su contenido digital: desde el año pasado hay un nuevo empuje de esta estrategia y con resultados más que prometedores. El 24 de abril de 2017, hace poco más de un año, el argentino Clarín, uno de los medios de mayor circulación diaria del mundo hispanohablante, lanzó su muro de pago, buscando alcanzar en un año los 35,000 suscriptores digitales: acaban de informar que han llegado a los 100,000, rebasando todas las expectativas. Su competidor La Nación estableció el suyo en agosto y ya tiene 82,000 suscriptores digitales. En febrero, El Espectador de Colombia anunció que empezaría también a cobrar por su contenido. 

Las razones detrás de esta tendencia son muchas, pero me detendría en dos de ellas que me parecen las principales.

1. No hay duda que la difusión de información falsa y las campañas de desinformación han otorgado a las fuentes más fiables de noticias una oportunidad única para desmarcarse de la oferta caótica y cacofónica de información que circula impunemente por internet. Los lectores parecen haberse dado cuenta de que, para obtener información valiosa y confiable, más vale pagar. El periodismo de calidad tiene un valor.
2. La otra causa es el estado de la publicidad en internet. Google y Facebook se llevan un porcentaje extremadamente elevado del mercado publicitario digital y para los medios, que estuvieron años esperando a que las plataformas digitales brindaran ingresos publicitarios, esa esperanza se está disipando rápidamente. Hacer crecer las audiencias digitales lo más posible con el objetivo de poder vender los espacios publicitarios con mayor valor no parece ya ser una estrategia viable financieramente. 

Cabe recalcar que para que una estrategia de contenido pago funcione, el lector tiene que estar dispuesto a pagar por él. Y para pagar por él, tiene que valer la pena. Para ello, los medios informativos tienen que hacer una apuesta por el periodismo de calidad, por un contenido diferenciado, por información que le sea útil al lector y le brinde un servicio valioso en su día a día. Lo esperanzador, es que, desde sus orígenes, eso mismo es lo que hacen los medios informativos, es la esencia de su oficio. Y por ello, no creo que se trate de una moda, sino de un camino hacia una fuente de ingresos sostenible a largo plazo.