Cinco consejos para cuidar una inversión publicitaria

La globalización y el incesante desarrollo tecnológico nos pone permanentemente frente a nuevos retos. En ese contexto, la industria de la publicidad digital es un mundo con reglas, ventajas y riesgos propios, que experimentó un crecimiento exponencial en los últimos años. Algunos comprenden cabalmente esta realidad, mientras que otros la transitan en un arduo proceso de adaptación.

Planificar una campaña publicitaria en medios online es una decisión estratégica que, en la mayoría de los casos, requiere grandes inversiones. Llegar al público indicado, lograr la visibilidad correcta de un producto o servicio y obtener un buen retorno de la inversión depende del grado de previsión que consideremos.

En esa línea, podemos mencionar cinco variables esenciales a tener en cuenta:

1. La visibilidad importa: en contra de la opinión extendida de que el parámetro fundamental es el pago por clic, la visibilidad y el posicionamiento en la preferencia del usuario target deben ser considerados en las expectativas de resultados previstos en la campaña. Aunque la métrica del clic es rápida, simple y económica, también puede ser incompleta y engañosa.

2. El target es volátil: hay una creencia predominante de que cada medición de publicidad es capaz de alcanzar a una audiencia específica. Por diferentes motivos, esto no es del todo cierto: a) Más de 60% de las computadoras son compartidas, por lo que las cookies pueden mostrar anuncios publicitarios a las personas incorrectas. b) La información demográfica no está actualizada. c) No todos los datos de registro son reales. d) El targeting en ocasiones infiere una demografía basada en el consumo de contenidos.

3. Seguimiento de principio a fin: la medición y el análisis constante es parte crucial en el trabajo de evaluación de una campaña. ¿Cómo se realizará la medición? Sin una herramienta que muestre el comportamiento de una campaña en tiempo real, se pierde la posibilidad de corregir errores sobre la marcha.

4. Geografía, seguridad de la marca y frecuencia: a) Geografía: ¿cuál es la expectativa para la entrega en target y cómo, si llegara a pasar, se facturará la entrega de un anuncio fuera de una región geográfica? ¿Debería pagar por un anuncio que se entregó fuera de la geografía especificada en su campaña? b) Seguridad de la marca: ¿está seguro que su anuncio aparece en un sitio seguro para su marca? ¿Le gustaría que una herramienta bloqueara el anuncio antes de que se despliegue en un sitio de pornografía? c) Frecuencia: ¿cuál es la frecuencia ideal con la que una persona debe ser impactada por un anuncio? ¿Cómo debería ser manejada la frecuencia excesiva?

5. Unificar toda la información: involucrarse en el proceso, conocer las tecnologías utilizadas, sus ventajas y límites. Para ello es importante utilizar soluciones reconocidas por la industria y seguir sus lineamientos. Existen herramientas específicas para optimizar el proceso de inversión, evitar el tráfico no humano y lograr una buena relación costo-beneficio para toda la campaña.

Iván Marchant es vicepresidente en Perú, México y Centroamérica de comScore. El Economista y comScore son socios en la elaboración del Ranking de Medios Nativos Digitales de México.