Contenidos y data, los brazos en la transformación de negocio de la LMB

El beisbol es el deporte de moda en México. No es un secreto que la participación histórica de la selección nacional en el último Clásico Mundial (obteniendo el tercer lugar sólo por detrás de Japón y Estados Unidos) impulsó su merchandising, audiencias y cobertura mediática. Sin embargo, antes de este ‘boom’, ya existía una organización que había revolucionado los números de la industria beisbolera desde hace un par de años: la Liga Mexicana de Beisbol (LMB).

Patrocinios, venta de derechos de televisión, audiencias y asistencias a estadios son las cuatro métricas que conforman el jonrón económico perfecto de la LMB, teniendo aumentos de 700, 600 y 800% en las primeras tres y un registro de 4.3 millones en la última, que se han reflejado con llenos en los parques incluso en la pretemporada 2023. Pero aunque esos números brillen por sí solos, detrás de ellos está un modelo de negocio que se sustenta en dos bases: la creación de contenidos y la recopilación de la data.

“Los pilares más importantes de la transformación del modelo de negocio de la LMB tienen que ver con la mejora de creación y distribución de contenidos, así como con la parte de data para el mejor conocimiento de nuestros usuarios, aficionados y clientes. No se hacían estas mediciones en 2019, la verdad yo sí le he metido mucha mano a eso porque soy muy creyente de que el que no mide no sabe dónde está parado y hacia dónde va”, describe Horacio De la Vega, presidente de la LMB, en entrevista con El Economista.

La filosofía de Horacio De la Vega concretó sus primeros pasos en 2021, cuando vivió su temporada uno (completa, porque en 2020 se canceló por la pandemia) como presidente de la LMB. Asegura que desde ese mismo año la organización se volvió autosustentable y dejó de percibir dinero de sus clubes. Por el contrario, para el arranque de la campaña 2023, destaca que todas las franquicias (18) han duplicado su valor.

“Si ahorita ya se duplicó el valor, creo que podemos llegar a 3 o 4 veces más de valor en 2025. Si logro eso en cinco años al frente de la liga, fuera de los demás resultados, creo que sería algo contundente y un gran éxito para todos. Estaría muy satisfecho”, recalca De la Vega, cuyo contrato como presidente de la LMB tiene vigencia hasta 2025 pero podría renovar si la Asamblea de Dueños así lo decide.

Estas cifras no son producto de magia ni de improvisación. Horacio De la Vega fue director comercial del comité organizador de los Juegos Panamericanos Guadalajara 2011, que dejaron una derrama económica local de 2,830 millones de pesos (según la Cámara de Comercio de Guadalajara) y entre 2013 y 2018 asumió la dirección general del Instituto del Deporte de la Ciudad de México, trayendo eventos como la NFL y la NBA. Ese es el historial que está tratando de replicar en la LMB.

“Cuando me contrataron como presidente ejecutivo de la LMB les dije que no soy un conocedor asiduo del beisbol, pero de lo que sí soy un conocedor asiduo es de modelos de negocio exitosos, de proyectos de gran escala, y que la única lógica que yo tenía era darle un giro radical al beisbol en el país. Le vi el potencial y creo que, en ese sentido, los dueños están motivados y contentos porque lo que he tratado de hacer es reunir esfuerzos, alinear estrategias, plantear objetivos comunes y hacer que la liga jale de manera sólida”.

Para ejercer ese modelo de negocio exitoso en la LMB, De la Vega ha apuntado a la creación de contenidos con el objetivo de hacer al beisbol más digerible, dinámico y agradable hacia nuevos públicos. Una vía es la publicación de más de 12,000 videos con highlights (de entre 15 y 30 segundos) en sus diferentes plataformas, así como un acuerdo con Boleto Móvil que les ha permitido vender el 80% de sus entradas a estadios de manera digital y guardando los datos de sus asistentes.

A esas estrategias se suman los múltiples acuerdos de transmisión que han alcanzado con más de 30 cadenas, entre las que destacan TUDN (que a partir de 2023 pasará sus partidos cinco días a la semana), ESPN, Fox Sports, Claro, Amazon Prime, Univisión, TV Azteca, entre otras, que les permitieron crecer de 5.6 millones de telespectadores en 2019 a 60 millones en 2022.

Al cierre de la nueva temporada, esperan llegar a 72 millones, con la firma de nuevos contratos con Total Play y Megacable para alcanzar mercados en los que no tienen equipos, como la zona Pacífico. También, gracias a su patrocinio con Caliente, podrán ser vistos por la página web y la app de dicha casa de apuestas a partir del presente 2023.

“Tanto la venta de derechos de televisión como los patrocinadores van de la mano, entonces lo que primero teníamos que hacer era tener un mejor producto y una distribución más integral, con eso cualquier valor de patrocinio sube mucho más (...) Tener una mejor producción de televisión homologada y una venta de derechos centralizada es lo que nos ha permitido tener un enfoque de negocio totalmente distinto y eso ha provocado que todos los equipos, no solamente la liga, hayan crecido sus ingresos”.

El dirigente recuerda que cuando llegó a la LMB sólo existía el patrocinio de Comex, pero en la actualidad tienen acuerdos con más de 15 marcas, como Caliente, New Era, G500, la Lotería Nacional e incluso Spotify. Los retornos de inversión para ellos, explica, son de entre 15 o 17 a 1, algo que quieren trabajar en los próximos años para equilibrar su valor de marca, pues hasta ahora el costo de patrocinios todavía es muy bajo respecto a lo que entregan.

La participación de las marcas ha adquirido un papel relevante, según el presidente de la liga, al fomentar diversas activaciones en los parques, en donde se espera una asistencia mayor a los 5 millones durante la temporada 2023 (en todo 2022 fueron 4.3 millones); si se logra esa cantidad o se supera, también será por el impulso que dejó el Clásico Mundial, añade De la Vega.

Al estilo de las Grandes Ligas, la LMB también habla del rejuvenecimiento de sus audiencias, pues pasó de tener una edad promedio de entre 45 y 60 años entre su máximo grueso y en la actualidad no rebasan los 45 a partir de dos clasificaciones: los aficionados por televisión tradicional, donde el 67% tiene entre 35 y 45 años; y los seguidores en sus redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter), donde el 65.7% tiene entre 18 y 34 años.

“Este 2023 va a ser un año muy interesante para la LMB, creo que vamos a romper muchos récords, seguramente muchos de estos datos van a ser superados, llega una etapa de consolidación importante y con un volumen de ingresos sustancial para los 18 equipos”, concluye De la Vega, quien enfatiza que los ingresos de la liga aumentaron 700% de 2019 a 2022, pero que al cierre de 2023 calculan superar el 1000%.