Futbol, la vía de Roshfrans para rejuvenecer

La marca Roshfrans está de regreso en la industria del futbol mexicano, pero desde que se fue, hace siete años, las cosas han cambiado en diversas áreas del patrocinio, como redes sociales y su nuevo target, que ahora son los jóvenes de 18 y 19 años.

Esta empresa de servicios de aceites y lubricantes para automóviles dejó de estar presente en equipos mexicanos en 2014, luego de haber estado en los jerseys de Monarcas Morelia y Pumas. A partir del torneo Grita AP2021 regresa en las equipaciones de Toluca, Monterrey, León y Pachuca, con relaciones “a largo plazo” y con “estrategias diferentes para cada mercado”, explica a El Economista, Víctor Paniagua, director comercial y de marketing de la marca.

“Lo más importante es incorporar a la juventud y a los mecánicos jóvenes, aquellos que hace siete años no estaban porque tenían 10 años. Hoy nuestros nuevos mecánicos y refaccionarios tienen 18 y 19 años, queremos incorporarlos al mundo de los aceites y lubricantes y sepan qué marca, por tecnología, profesionalismo y valores, es la más importante en el mercado mexicano, si bien tenemos un recordatorio de marca muy importante en mayores de 30 años, hoy nuestro trabajo es construir a futuro, seguirnos renovando y estando presente en la preferencia del consumidor”.

Roshfrans no es novato en deportes. Antes de su regreso a la Liga MX estuvo como patrocinador de la selección mexicana, de la Fórmula 1 y de las dos industrias más importantes de la lucha libre nacional: la Triple A y el Consejo Mundial (CMLL). Paniagua confiesa que en enero de este año no tenían en mente volver al futbol, pero con el paso de los meses vieron un área de oportunidad.

Su principal sponsor está en Toluca, en el pecho y en una de las mangas. La temporada pasada (2020-21), este fue el único equipo que no tuvo un patrocinador en el frente, por lo que Roshfrans encajó con una negociación valuada en 28 millones de pesos, de acuerdo con cifras compartidas por Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.

Según el experto, la aparición de Roshfrans en Pachuca y León está tasada en nueve millones de pesos cada uno, mientras que en Rayados está en 12 millones, por lo que el monto total por regresar a la Liga MX rondaría los 58 millones de pesos o 2.5 millones de dólares.

El director de marketing de la marca explicó a este diario los diferentes objetivos con los cuatro clubes, siendo Toluca el único con el que tienen visión nacional, mientras que con los otros tres es a nivel regional.

“Roshfrans compite en un mercado con empresas muy competitivas de nivel internacional; es la única 100% mexicana que pertenece a las primeras cuatro más importantes de aceites y lubricantes, por ello hay que hacer un esfuerzo aún mayor para estar siempre en el top of mind del consumidor y usuario, que son diferentes. Buscamos fortalecer nuestra presencia a nivel nacional con Toluca y con Rayados a nivel local (Nuevo León), en León en el Bajío y en Pachuca porque nuestra fábrica en Actopan, Hidalgo. Cada equipo tiene una estrategia distinta, pero al final lo importante es compartir valores como honestidad, lealtad y resolución ante la adversidad”.

De acuerdo con la más reciente Consulta Mitofsky sobre popularidad de equipos de futbol en México, el Toluca ocupa el lugar nueve de 18 y su último título de liga fue hace 11 años. Ante esto, el académico Francisco San José analiza otras ventajas que tiene la marca al vincularse con los Diablos Rojos.

“Hay algo que les ayuda mucho para cumplir este concepto de volverse nacionales: la limpieza de la camiseta del Toluca, pues ahí son los únicos patrocinadores a diferencia de los otros (...) Toluca ha estado bien deportivamente este torneo y eso también ayuda, al final, aunque no haya una comunidad muy grande de aficionados de este club en todo el país, sí puede haber vistas en TV, buenas audiencias y eso es benéfico porque no compites con otra marca y ubicas perfectamente a Roshfrans, aún los aficionados de otros equipos, clara y fácilmente identifican a Roshfrans”.

Aunque los contratos apenas se están cerrando, comenta Víctor Paniagua, las activaciones se están planeando de forma diferente para cada plaza, como por ejemplo en Monterrey, donde se tiene programado una zona launge dentro del estadio BBVA para que los aficionados “vivan el partido con una experiencia diferente”; además, señala que con la cantidad que Roshfrans les da a los clubes ellos deciden en qué utilizarlo, como Rayados y Toluca que también lo han puesto en sus equipos femeniles.

“Nuestro target principal son los mecánicos, refaccionarios y personas en la industria de los talleres, que son usuarios de mucho deporte y música. Nuestro interés es construir un top of mind en el que se sepa que la marca que más invierte no solo en tecnología y producto, sino para estar cerca de ellos, es Roshfrans”, revela Paniagua.

Respecto a los costos, que rondarían los nueve y 28 millones de pesos, Francisco San José analiza: “Ser el patrocinador principal es la posición más cara en el futbol, como en el Toluca, aunque aparecer en el uniforme de Monterrey es caro por una serie de elementos como su historia reciente, plantilla, número de aficionados y porque jugar en Monterrey supone que, económicamente, es una plaza más fuerte que incluso ha participado en Mundial de Clubes”.

El directivo de la marca recalcó que la relación con los cuatro equipos es a largo plazo “por las cifras millonarias que inviertes”, pero también porque “estamos apoyando no solamente a la sociedad comercial a través del patrocinio, sino también estamos en comercialización de playeras, puntos de venta y es todo un esfuerzo muy importante de la marca y los equipos”.

fredi.figueroa@eleconomista.mx