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Futbol y naming rights para maximizar ingresos
Por la ubicación, prestigio e historia que tiene el estadio Azteca podría ganar más por el naming de lo que ingresa el Akron en Guadalajara o el BBVA en Monterrey, que rondan los 2 y 3.5 millones de dólares anuales, con contratos a 10 años con la marca.
Uno de los temas que se acentuarán en el futbol mexicano es su preparación para la Copa Mundial de Futbol de 2026. Estados Unidos, Canadá y nuestro país organizarán la vigésima tercera edición con un esquema nuevo de repartición de partidos. Para ello, se necesita generar más ingresos y el modelo de los naming rights puede hacerlo.
Desde la Federación Mexicana de Futbol se habla de alistar los tres estadios certificados por la FIFA para albergar juegos: el BBVA de Monterrey, el Akron y el estadio Azteca, éste último con la mayor tarea de cambios en sus instalaciones por su edad (54 años). Sin embargo, la carga histórica de su nombre, su importancia de haber sido sede de dos mundiales (1970 y 1986) y de unos Juegos Olímpicos (1968) y el patrimonio cultural de la humanidad que representa, son sólo algunos de los factores a considerar en la mesa de negociación con las marcas.
"Con la gente de FIFA se ha venido trabajando estos diferentes planes de remodelación, podemos ver que el estadio Azteca cambió toda su estructura de luminarias, seguramente habrá cambios de remodelación en todas las zonas VIP, las secciones de palcos y demás, recordemos que los vestidores son subterráneos y no es nada fácil la construcción, pero ya la gente del estadio tiene un plan de mejora. Pero los grandes cambios los vamos a establecer entre el 2023 y 2024”, dijo en octubre Yon De Luisa, presidente de la FMF, en la conferencia SIS Master Class.
No es algo nuevo, cinco estadios que ocupan equipos de la Liga MX han vendido su nombre a un patrocinio: Akron (Chivas), Corona (Santos Laguna), BBVA (Monterrey), Victoria (Necaxa) y Caliente (que es dueño de Xolos).
El brazo comercial es un ingreso económico a la cartera de un estadio. En el 2015, los Rayados de Monterrey de Grupo FEMSA dieron los derechos del nombre al banco BBVA, que se ha dedicado a trabajar una estrategia de marketing diferente a la que enfoca como patrocinador de la Liga MX. La concesión es por 10 años y 3.5 millones de dólares anuales, el mismo periodo de tiempo que tiene la empresa mexicana Akron con las Chivas, este por un monto de 2 millones y que inició en el 2018. Una agencia de investigación de mercados deportivos comenta a este diario que la ubicación, prestigio e historia del estadio Azteca podría generar 10 millones de dólares anuales en un contrato de hasta 15 años.
Algunas de las variables que se toman en cuenta para establecer el precio del naming de un estadio son “la relevancia que el estadio tenga en el lugar, el tipo de eventos que se hagan en él, si tiene adecuaciones como wifi o internet de alta velocidad”, explica Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva de la escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.
“En el valor actual del estadio Azteca no se considera con lujos, le faltan remodelaciones, sin embargo en el intangible vale mucho. En pláticas del 2018, al Azteca no se le quitaría el nombre, por el legado que tiene, pero la marca elegida no puede interferir con otras dentro del estadio. Por ejemplo, si fuera Budweiser, y ya está Corona, se cancela el potencial. También tiene que ser una marca que tenga sentido con la institución. La empresa que les ayude a vender el naming, se lleva una comisión y depende de cómo se haga el trato, pero típicamente el rango es entre 5 y 15%”, explica Walter Franco asesor comercial deportivo de una consultora para el desarrollo de instalaciones deportivas y eventos.
La pertinencia de los contratos de naming rights en estadios son de largo plazo, es decir, el día que llegue el Mundial 2026, no se podrán nombrar por decreto de la FIFA, que busca proteger la exposición de marca de sus patrocinios oficiales. Por ejemplo, en el Mundial de Alemania 2006, se desplazó el nombre de los patrocinios a Múnich, Hamburgo, Frankfurt, Hannover, Colonia, Gelsenkirchen y Dortmund. A principios de ese año, el banco regional Norisbank pagó entre 8 y 10 millones de euros durante 10 años para que la marca cubriera el estadio de Nuremberg.
El catedrático Francisco San José menciona que también en la parte de la negociación se debe considerar a los medios de comunicación, pues suelen omitir el nombre de las marcas en transmisiones: “cuando se menciona al estadio Akron, le llaman el estadio de las Chivas, o de Zapopan”, luego, se debe buscar el ánimo de la gente con un proceso de rebranding.
“Un estadio que ya tuvo un nombre es difícil cambiarlo, a diferencia de un estadio nuevo, como el gigante de acero o estadio BBVA. Y pensar en núcleos urbanos como Grupo Orlegi lo hace en Torreón, cosas que generen dinero alterno al estadio”.
Macarena Alexanderson, directora de Nielsen Sports México dijo en la conferencia del SIS Master Class que el banco BBVA es la segunda marca más reconocida y asociada al futbol mexiano, después de Adidas: “más del 30% de los fans dicen correctamente el nombre de la LigaBBVA. Con Rayados el naming del estadio es un activo que está más en la plaza, el 40% de los fans rayados mencionan top of mind al banco como patrocinador del equipo.
Televisa de SA de CV, el Estadio Azteca y el América como inquilino más importante del estadio, deberán crear sinergia de intereses para definir la empresa que negociará al naming right del Azteca.
“Los tres podrían formar una asociación para hacer el contrato y pagar a la empresa que coloque el naming right”, sugiere el especialista Walter Franco.