Marcas insurgentes seguirán ganando terreno en mercado

Las marcas insurgentes, creadas por las pequeñas y medianas empresas (Pymes), han llegado para quedarse y seguirán ganando terreno en el mercado de bienes de consumo, ya que la entrada y los costos para colocarlas en el anaquel físico y/o digital nunca habían sido tan bajos, afirmó la nueva investigación de Bain & Company Marcas insurgentes: Reconquistando al consumidor.

El informe reveló que estas marcas, que reportan al menos 25 millones de dólares en ventas y un crecimiento de por lo menos 10 veces más que su índice de categoría; continuarán captando una parte significativa del crecimiento en productos de consumo.

Tan sólo en 2012, las marcas insurgentes representaban menos del 2% de la participación de mercado en las 45 categorías en las que se encontraban. Ahora, se tiene registro de un crecimiento anual promedio de entre 25% y 35% con lo que se espera que para 2025 su participación de mercado pueda alcanzar niveles de hasta 35% en algunas categorías.

“El éxito que han mostrado las marcas insurgentes, de alguna manera representa un retorno a lo básico, a estar cerca de los consumidores y desarrollar productos que realmente satisfagan sus necesidades. En las grandes empresas, la presión de costos y la burocracia han hecho difícil mantener el enfoque en el consumidor y desarrollar propuestas afines a sus necesidades”, comentó Ricardo Sanromán, socio para México en Bain & Company.

Dichos hallazgos ofrecen a la vez una dosis de esperanza y un gran reto para las grandes empresas de bienes de consumo, ya que las marcas insurgentes han proporcionado importantes lecciones a los grandes de la industria.

“Han demostrado que un enfoque obsesivo en el consumidor, aunado a formas ágiles de trabajo y modelos de negocio ligeros en activos pueden obtener mejores resultados que las grandes maquinarias corporativas”, comentó Julio Rodríguez, socio para México en Bain & Company.

Para competir, las grandes empresas de bienes de consumo no pueden seguir dirigiendo sus negocios como lo han hecho durante décadas. Pero para alcanzar el éxito, tampoco pueden simplemente tratar de reproducir el modelo de las marcas insurgentes.

Las grandes empresas de bienes de consumo necesitan crear un modelo híbrido que mantenga la factibilidad y atractividad de lo existente mientras se desarrollan nuevos enfoques y formas de trabajo disruptivas. Esto significará centrarse en cuatro áreas:

Redescubrir al consumidor

Entre las características distintivas de las marcas insurgentes se encuentra su capacidad para atender auténtica y deliberadamente una necesidad insatisfecha de los consumidores y mantener una conexión sólida y coherente con ellos.

Algunas grandes empresas de bienes de consumo están empezando a poner al consumidor de nuevo en el centro.

Repensar la estrategia del portafolio de marcas

Los operadores tradicionales deben adoptar un enfoque holístico en la estrategia del portafolio para mantener la relevancia de lo existente y exitoso y dar cabida a nuevos productos orientados a satisfacer necesidades futuras de sus consumidores.

Construir modelos replicables de fusiones y adquisiciones (M&A)

La adquisición de marcas insurgentes por parte de las grandes empresas de bienes de consumo es una forma rápida y efectiva para la construcción de un portafolio “insurgente”.

Las corporaciones, se aprovechan de su escala y alcance de distribución para hacer más grandes y rentables a las marcas insurgentes adquiridas. Sin embargo, tienen que desarrollar capacidades repetibles para la adquisición e integración exitosa de marcas insurgentes en sus operaciones (evitando dar un tratamiento convencional a los nuevos negocios adquiridos).

Crear formas ágiles de trabajo

Por último, las empresas deben cambiar su forma de trabajar para ser más rápidos y ágiles, acelerando sus capacidades de prueba y aprendizaje.