Caída en ventas a comensales de bajos ingresos preocupa a las empresas de comida rápida en EU

Los precios desbocados en los locales de comida rápida y restaurantes de Estados Unidos han asustado a la gente en la escala de ingresos y a los ejecutivos de cadenas como McDonald's y Wendy's. Recientemente dijeron que les preocupa perder negocios de aquellos con los presupuestos más ajustados.

Aproximadamente una cuarta parte de los consumidores de bajos ingresos, definidos como aquellos que ganan menos de 50,000 dólares al año, dijeron que comían menos comida rápida y aproximadamente la mitad dijo que hacían menos viajes a establecimientos de comida rápida informal y de servicio completo, según una encuesta realizada en febrero por Revenue Management Solutions, una firma de consultoría.

El aumento del precios de los alimentos está contribuyendo a que los comensales preocupados por su presupuesto reduzcan sus gastos. Ya sea que se consuman en casa o en un restaurante, los precios de los alimentos aumentaron un 20% entre enero de 2021 y enero de 2024, el salto más rápido registrado. Un censo reciente de la Encuesta de Pulso de los Hogares mostró que la mitad de las personas que ganaban menos de $35,000 dólares al año tenían dificultades para pagar los gastos cotidianos, y casi el 80% estaban moderada o “muy” estresados por los recientes aumentos de precios.

Lauren Oxford, una música que trabaja a tiempo parcial en un bed and breakfast en Tennessee, dijo que solía pasar por McDonald's después de hacer recados y se regalaba dos hamburguesas dobles, papas fritas y una bebida, por menos de cinco dólares. A medida que los precios subieron, cambió a hamburguesas más pequeñas y dejó de consumir la bebida.

Pero después de un año en el que las franquicias de McDonald's hicieron subir los precios alrededor de un 10% según los ejecutivos de la compañía, ella irá menos a McDonald's en general. "Ahora no sé si puedo justificar eso".

En el compendio más reciente del Libro Beige de informes anecdóticos recopilados de contactos empresariales y comunitarios de todo el país, 7 de 12 distritos regionales de la Fed informaron que los consumidores de bajos ingresos estaban cambiando sus hábitos de gasto en busca de gangas, buscando más ayuda de grupos comunitarios o luchando para acceder al crédito.

Aproximadamente un tercio de los hogares estadounidenses negros y el 21% de los hogares estadounidenses blancos ganaron menos de 35,000 dólares en 2022, según los últimos datos disponibles del censo estadounidense.

Para las empresas de comida rápida que a menudo promueven una imagen de asequibilidad, los consumidores de bajos ingresos son una parte importante de la base de clientes y un referente de las tendencias a largo plazo. Pero normalmente son los primeros en recortar el gasto y los últimos en regresar.

Pero ahora es menos probable que las cadenas persigan a los clientes con tanta intensidad como lo han hecho en el pasado porque incluso con una caída en el tráfico, las ventas se han mantenido consistentes respaldadas por mayores precios.

Las empresas de comida rápida no tienen "prisa por priorizar el tráfico en lugar de las ganancias como lo hacían hace una década", dijo Mike Lukianoff, director ejecutivo de SignalFlare.ai y consultor veterano en la industria de la comida rápida.

Por ejemplo, en 2008, Subway presentó a nivel nacional su sándwich de cinco pies  (152 cm) de largo, que se convirtió en el cartel de la Gran Recesión. ¡Eso impulsó a los rivales a introducir ofertas de valor extremo para clientes preocupados por su presupuesto, como “Cajas de llenado por cinco dólares” en Yum! Brands KFC.

En 2016, McDonald's, después de una caída prolongada en las ventas, introdujo un paquete al que llamó “McPick 2”, que permitía a los clientes elegir dos artículos, como un McDouble, por dos dólares. Al cabo de unos meses, Wendy's ofreció una oferta de cuatro por cuatro dólares. Burger King ofreció cinco por cuatro dólares. Pizza Hut tenía un “menú de sabores” de cinco dólares.

Descuentos impulsados por aplicaciones

Ahora, en lugar de recortes generales en el menú y grandes descuentos, los analistas de la industria dicen que las cadenas están siendo más selectivas, apuntándolas a grupos demográficos específicos o limitándolas a horarios o canales de comida específicos, como su aplicación o solo a través de entrega a domicilio.

Los ejecutivos de McDonald's dijeron a los inversores en febrero que confiarían en su actual "menú económico" para atraer a los consumidores de bajos ingresos que podrían verse tentados a comer alimentos envasados en casa. El director financiero Ian Borden dijo que la asequibilidad es fundamental para la marca y que la empresa continuaría "evolucionando" sus ofertas de valor.

El campo de batalla ciertamente es el consumidor de bajos ingresos”, dijo a los inversionistas el director ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski, refiriéndose a las personas que ganan menos de 45,000 dólares.

Wendy's presentó recientemente una hamburguesa de $1 por tiempo limitado, disponible solo a través de su aplicación. Su director financiero, Gunther Plosch, dijo a los inversores en febrero que entre los clientes de bajos ingresos, su tráfico ha disminuido pero su participación en el mercado general se mantiene sin cambios.

Para las principales empresas de comida rápida, las aplicaciones de fidelización son la estrategia preferida entre las principales marcas para aumentar la retención y la cantidad promedio de dinero gastado. La ventaja para las cadenas dijo David Henkes, director senior de Technomic, es que capturan más datos de transacciones y datos demográficos para el consumidor, "lo cual es una compensación que muchos están felices de hacer".

Por ejemplo, McDonald's ofrece con frecuencia descuentos en la aplicación, como un 20% de descuento en un pedido o entrega gratuita con un pedido lo suficientemente grande.

Domino's redujo a la mitad el precio mínimo de compra para obtener puntos en su programa de fidelización, de 10 dólares a 5 dólares, dijo su director ejecutivo a los inversores en una conferencia en enero. También redujo el número de compras necesarias para obtener una pizza gratis de seis a dos. "Y esencialmente, para este consumidor de bajos ingresos, hemos hecho que la marca sea más accesible", dijo el director ejecutivo Russell Weiner.

Sin duda, no todas las cadenas están viendo debilidad entre los clientes de bajos ingresos. En Taco Bell, que vende un solo taco por 1.40 dólares en muchas de sus tiendas en San Antonio, las ubicaciones en mercados de bajos ingresos obtuvieron mejores resultados que otras, ¡Yum! dijo el director ejecutivo David Gibbs a los inversores en febrero.

McDonald's todavía mantiene su atractivo para Andreas Garay, un trabajador minorista que come en un McDonald's en el lado oeste de San Antonio. Dijo que planea mantener su hábito de tomar café y Big-Mac, incluso si los precios siguen subiendo.