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Competencia y marketplaces: un “delivery” fallido
Cuando los procesos internos de una plataforma de comercio electrónico fallan, o cuando simplemente sus directivos o empleados toman decisiones equivocadas —digamos, enviando un pedido a una dirección incorrecta— un consumidor o un grupo de consumidores se ven perjudicados. Estos errores son fácilmente subsanables si la plataforma en cuestión tiene un buen proceso de atención al cliente.
Sin embargo, cuando una entidad gubernamental toma una “dirección incorrecta”, ya sea regulando un mercado que no debe ser regulado, implementando reglas inadecuadas o interpretando mal la Ley, es usual que un gran grupo de consumidores se vean perjudicados. Este tipo de errores, además, no son fácilmente corregibles porque el proceso político/administrativo ralentiza posibles reformas legales o correcciones de rumbo.
La Autoridad Investigadora (AI) de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) ha emitido recientemente –en el marco de una investigación que puede terminar con la imposición de órdenes vinculantes– un informe en el que considera que “no hay condiciones de competencia efectiva en el mercado relevante” de marketplaces.
Según el informe, las empresas “dominantes” en este mercado, Amazon y Mercado Libre, están implementando estrategias de negocio que serían “barreras a la competencia”, tales como: el “empaquetamiento artificial” de servicios como el streaming de video con el servicio de venta y delivery de productos; opacidad en la elección de vendedores que acceden al “buy box” (recuadro en el que se destacan algunos productos y con un proceso abreviado de compra); y la atadura de sus servicios de logística con los de venta y delivery.
Para eliminar estas supuestas barreras, el informe propone que se imponga varias soluciones, entre ellas “desagregar” el streaming de video y otros servicios no relacionados con el mercado de los programas de membresía (por ejemplo, separar Amazon Prime Video de Amazon Prime) y “abrir” el proceso de compra a través del buy box para terceros, incluyendo a proveedores de logística independientes de la plataforma.
Lamentablemente, para arribar a estas conclusiones, la AI de Cofece ha tomado un camino incorrecto. En primer lugar, siguiendo el (mal) ejemplo de su par estadounidense, la Federal Trade Commission en un reciente caso iniciado contra Amazon, ha adoptado una definición del mercado relevante demasiado estrecha, incluyendo solo a “grandes plataformas en múltiples categorías a nivel nacional”.
Es inevitable que se considere que Amazon y Mercado Libre son “dominantes” si se ignora que compiten (como en efecto lo hacen) con plataformas de comercio electrónico que tienen un alcance geográfico o de producto más limitado (como Shein); con plataformas propias de productores (como Apple o Adidas); con “agregadores” como Google Shopping; o incluso con retailers tradicionales como supermercados y centros comerciales.
El informe también parece ignorar que los consumidores no tienen que decidir necesariamente por una sola plataforma de comercio electrónico para adquirir los productos que desean comprar; sino que hacen lo que se denomina en la literatura de competencia como “multihoming”, es decir, pueden ser clientes de más de una plataforma o establecimiento al mismo tiempo, incluso muchas veces comparando entre ellos antes de realizar una compra, buscando la mejor oferta.
Siendo el diagnóstico fallido, los remedios inevitablemente tienen efectos no deseados. En efecto, los remedios propuestos por la AI estarían prohibiendo integraciones verticales que son beneficiosas para los consumidores. Productos como Amazon Prime ofrecen a los consumidores muchos beneficios: acceso a transmisión de video y música, ofertas y descuentos especiales, y envío gratuito en tiempos reducidos.
Según la Cofece, “esta es una estrategia artificial que atrae y retiene a los compradores y, al mismo tiempo, impide a compradores y vendedores utilizar mercados alternativos”. Pero ¿no es esta acaso la misma definición de competencia?
Afortunadamente, este informe es sólo una recomendación y los comisionados de la Cofece tendrán la oportunidad de no adoptar sus conclusiones. Por el bien de los consumidores de México, esperemos que opten por la dirección correcta.
*Geoffrey Manne (presidente y fundador) y Mario Zúñiga (académico) son parte del International Center for Law and Economics.