Descubriendo los modelos de atribución

Sin importar qué tan buena sea tu estrategia, ocasionalmente deberías revisar los resultados . Las palabras de Winston Churchill son bienvenidas en el mundo del marketing en línea, donde la capacidad de medir resultados dejó de ser una necesidad para acercarse, a veces, a una obsesión. Posiblemente, el eje de esa obsesión sea entender cómo invertir nuestro tiempo, dinero y esfuerzo de tal manera que generen mejores resultados. Además de saber qué combinación de acciones son las que causan mayor impacto.

Precisamente, los Modelos de Atribución analizan cada acción de marketing que se realiza y le asignan, a cada una de ellas, un valor en base a los resultados que se alcanzan. Esta capacidad de analizar información y generar Modelos de Atribución es uno de los más recientes y emocionantes pasos en el cambiante mundo de la medición online. Sin embargo, muy pocos entienden las herramientas disponibles y esa falta de información genera parálisis en los equipos de marketing.

El cliente es el balón y el objetivo es el gol

Para entender mejor qué es un Modelo de Atribución y por qué es importante, se puede imaginar que las iniciativas de marketing son equiparables a jugadores en un equipo de fútbol, donde el cliente es el balón y el objetivo es el gol.

Los modelos de medición tradicionales asignan el cien por ciento del valor de cada gol al último canal con el que interactuó el cliente antes de comprar. Asumir que sólo el último punto de contacto merece todo el crédito por una conversión, equivale a decir que sólo el último jugador que toca la pelota antes de hacer gol merece toda la gloria, sin considerar los pases que fueron necesarios para completar la jugada. En cambio, crear un Modelo de Atribución es entender cómo los jugadores interactúan entre sí y qué combinación de jugadas son las que aportan la mayor cantidad de goles.

La información obtenida mediante el Modelo de Atribución no sólo es importante para saber qué jugadores participan más a menudo de las jugadas de gol. También es fundamental para realizar inversiones más inteligentes y optimizar la forma en que los jugadores colaboran para aumentar la cantidad de goles.

Además, permite conocer la manera de medir cada canal de marketing sobre la base de la función que cumplen en el ciclo de compra del cliente. Así se pueden obtener mediciones del canal de respuesta directa, conociendo cuántos goles convierte; a la vez que también se miden a los canales de inicio y de mitad del embudo, conociendo cuántas veces asisten en las conversiones.

Otra característica de gran relevancia del Modelo de Atribución es que permite entender el rol que cumple cada canal en el proceso de generar conversiones y comprender en qué estado del ciclo de compra los clientes verán la publicidad en cada uno de los canales, haciendo posible que se les brinden mensajes más específicos a las necesidades de información que tengan en cada etapa.

En pocas palabras, aprovechar las capacidades de medición de los Modelos de Atribución es una mejor manera de conocer más en profundidad el negocio y el comportamiento de los clientes. Además, constituye el primer gran paso para entender, finalmente, el rol que juegan todos los canales de publicidad en el alcance de nuestros objetivos y poder asignarles valor en base a su aporte: la meca del marketing.

Cómo saber cuál es el Modelo de Atribución correcto

Después de haber entendido el funcionamiento de estos modelos, a continuación se presentan una serie de recomendaciones que seguramente contribuirán a una mejor comprensión y aplicación del tema en acciones de marketing.

Existen muchos tipos de Modelos de Atribución: Los modelos de atribución no son más que la capacidad de entender cómo diferentes canales trabajaron juntos para conseguir un resultado. Dependiendo de cuál sea el objetivo que se persigue, es posible que sea necesario entender cómo las acciones en línea influyeron en las ventas de las tiendas físicas (online to store), cómo la actividad en un dispositivo influyó en el cierre de conversiones en otro dispositivo (cross device) o cómo los diferentes canales de marketing trabajan juntos para cerrar ventas (multi channel).

Todos los negocios ya tienen un Modelo de Atribución, pero no siempre el correcto: Todas las empresas que realizan acciones de marketing formulan teorías acerca de cuáles de sus acciones generan resultados. El proceso de valorar estas acciones es en sí mismo un Modelo de Atribución. Por ejemplo, una empresa que se concentra en aumentar las acciones que lograron conversiones, sin duda emplea un modelo de atribución de último clic , valorando la acción que finalmente concluye el proceso. La verdadera pregunta no es si la empresa tiene o debería tener un modelo de atribución, sino saber si el modelo que utiliza actualmente es el correcto.

Es posible que se necesite más de un modelo: Dependiendo de la cantidad de objetivos que tenga cada negocio, puede que sea necesario un modelo de atribución diferente para asignar un valor distinto a cada etapa del proceso. Un modelo de decadencia en el tiempo , en donde cada paso que lleva a una conversión tienen un valor ascendente mientras más cercano se encuentra a la acción final, es más adecuado para objetivos de conversión (por ejemplo, ventas y suscripciones), mientras que un objetivo de fortalecimiento de marca puede requerir que se valoren más los primeros pasos del proceso, trabajando mejor con modelos de primer clic en los que se valora la primera interacción de un cliente con una publicidad. Del mismo modo, un objetivo puede ser fuertemente influido por actividad móvil mientras que otro puede no tener una colaboración multidispositivo significativa.

Malas métricas generan malos modelos: Último, pero no menos importante, es entender que el mejor modelo de atribución para un negocio estará influido, para bien o mal, por la calidad de métricas con las que actualmente se miden los objetivos. Un negocio que mide sus resultados en relación a métricas como CPA (costo por adquisición), no tendrá más remedio que utilizar un modelo de atribución de último clic , cuando el cliente completa finalmente la interacción, ya que naturalmente cualquier acción de principio o mitad del embudo será demasiado costosa.

Después de estas consideraciones, queda claro que para poder encontrar el modelo más adecuado para el marketing online de un negocio es necesario medir su éxito en base a las acciones que le generan mayores ganancias, y no centrarse en aquellas que generan el CPA más bajo. Sólo es cuestión de encontrar el Modelo de Atribución adecuado.

* Gerente de Soluciones de Performance para Google Hispanoamérica