¿Es posible sustituir la creatividad con inteligencia artificial?

Carl Jones ha sido director creativo a nivel internacional. Originario de Gales, Reino Unido, ha vivido en Canadá, México y Londres. Es uno de los directores de arte más premiados de la industria publicitaria mexicana. Asimismo, ha sido invitado a 12 países para impartir seminarios. Fue  Jurado en el Cannes Lions International Festival of Creativity. Actualmente es profesor en la University of Westminster (UoW). Y es autor de la tesis doctoral "Publicidad Descolonizadora" donde habla  sobre racismo y clasismo en la publicidad mexicana.

Ante la creciente tendencia de la inteligencia artificial en el marketing digital y en otras áreas, me interesó platicar con Carl para conocer su perspectiva acerca de la sustitución de la creatividad por parte de los robots.

Las herramientas tecnológicas hacen creer que cualquier persona puede ser director de arte o redactor y crear anuncios sin tener experiencia. Aunado a esto, con el arribo de la inteligencia artificial (AI por sus siglas en inglés) es posible redactar una buena cabeza para correos electrónicos que subirán la tasa de apertura en e-mail marketing o diseñar imágenes de arte estilo Rembrandt.

La AI sustituirá puestos de trabajo de áreas creativas. Sin embargo, la diferencia radica en que cada ser humano tiene una personalidad y una lógica que un robot jamás lo podrá emular. Si alguien no conoce los procesos creativos que un trabajador sigue, pensará que es mejor desempeñar las tareas con herramientas tecnológicas, porque es más barato y rápido.

Entonces ¿cómo sobrevivir en la industria de la creatividad…? También usando la tecnología. Para las personas que están trabajando en agencias y que se ven presionadas a desarrollar ideas en 10 horas, se pueden inspirar analizando datos. Así podrán entender mejor a la marca y las razones que motivan a los consumidores a adquirir un producto. Una de las herramientas útiles son las de social listening (análisis de información pública de la web). Es decir, entendiendo al target, pueden surgir más ideas que se plasman en campañas.

En publicidad se deben encontrar los códigos comunes en un target (códigos de la cultura popular). Eso se transformará en un mensaje que conecte con el consumidor. Dichos códigos se encuentran con las tecnología online del marketing digital.

Ahora los puntos de contacto con el consumidor no sólo se limitan a televisión, radio, revistas y espectaculares. Con la llegada del internet, la publicidad se volvió menos creativa y se le da más importancia al desarrollo de muchos mensajes en poco tiempo.

Un consumidor promedio, que vive en un centro urbano como la Ciudad de México, diariamente recibe 5,000 impactos publicitarios y solamente recuerdan tres o cuatro. En la actualidad, es muy difícil llamar la atención, pero el lado positivo es que ahora tenemos muchos más canales para comunicar y se pueden segmentar, dependiendo del público al que deseamos llegar.

Otro consejo para no ser sustituido por un robot, es que la gente relacionada con áreas creativas (publicidad, relaciones públicas, community managers, redactores) estén siempre con hambre de consumir productos culturales. Ver películas, estar al tanto de la moda, de nuevas palabras, nuevos sitios, nuevas apps… pero todo esto debe formar parte de su vida diaria, no ser algo de vez en cuando. Las personas creativas tiene ese tipo de personalidad. Cuando se enfrentan a un problema, ya poseen en su mente “la biblioteca” para resolverlo.

Es común que muchas personas relacionadas con áreas creativas tengan déficit de atención o dislexia. Esa es la razón por la cual sirven para esos empleos. Se les conoce como neuro divergentes (su cerebro funciona diferente) y eso es algo apreciado por los reclutadores porque saben que esa característica servirá para sus trabajos. Son capaces de crear mensajes publicitarios cortos y eficaces. En el ámbito social, las personas que son neuro divergentes no pueden hablar del mismo tema por un tiempo prolongado porque su mente cambia rápido.

Y la creatividad no sólo está ligada al mundo de la publicidad o el arte, un contador puede ser creativo con sus números. Sin embargo, para ser creativo en una agencia de publicidad necesitas tenerlo adentro, no es algo que aprendes. Los clientes pagan dinero para crear mensajes que provoquen reacciones en el público, que persuaden al consumidor. Eso no es fácil y no es algo que se pueda aprender, pero sí se puede afinar.

Una recomendación más: para todos aquellos jóvenes que deseen trabajar en creatividad, es importante tener un portafolio físico y uno digital. Desarrollar un portafolio en Behance es una buena opción, ya que es una herramienta gratis online; otra opción es tener un sitio web. También es importante contar con un perfil en Twitter o Facebook o Tik Tok para mostrar nuestra creatividad diariamente. En conjunto el portafolio físico, más el digital y los perfiles en redes sociales, pueden demostrar que una persona es creativa y está al tanto de las tendencias. No es necesario tener muchos seguidores, el objetivo es demostrar la creatividad.

Racismo y clasismo en la publicidad mexicana

Finalmente hablando sobre racismo y clasismo en la publicidad mexicana, hay un cambio positivo y una discusión al respecto. Actualmente en los castings, están incluyendo más a modelos con características físicas latinas y menos rubios. Yalitza Aparicio o Tenoch Huerta han abonado a ello. Está creciendo el orgullo por ser mexicano, moreno o indígena. La idea de usar arquetipos güeros, es una herencia del periodo colonial de hace 500 años.

Por su parte en Europa, Canadá o Estados Unidos, a raíz del Black Lives Matter, para publicidad están integrando a gente afrodescendiente. Estas transformaciones también tienen que ver con el social listening, con escuchar que piensa y desea la audiencia. Si el consumidor desea diversidad, las marcas mostrarán diversidad.

Lo mismo pasa con cuestiones ecológicas, de calentamiento global o diversidad sexual. Si es detectado como tema del interés del target, entonces las marcas lo usarán. Aunque sea para su propia conveniencia, todo esto está generando cambios positivos.

Para ahondar más sobre el racismo en la publicidad mexicana:

https://www.instagram.com/racismoneon/

https://twitter.com/CarlWJonesUKMX1

itzayana.rios@eleconomista.mx