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¿Qué es inbound marketing?
El inbound marketing es una rama del marketing digital que se basa en la generación y distribución de contenido de valor para el público meta.
Rodrigo Méndez, director general de Grupo BOIS. Foto: Especial.
Para entender sobre inbound marketing, entrevisté a Rodrigo Méndez, Director General de Grupo BOIS y fundador de la agencia Freelan Marketing, pionera en inbound marketing en México y Latinoamérica y profesor del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet).
—¿Qué es inbound marketing?
—El inbound marketing es una metodología dentro del marketing digital. Está centrado en generar contenidos que provocan valor al prospecto o al cliente que lo recibe. Al hablar de valor, nos referimos a que quizás ayudan a resolver un problema o a encontrar la respuesta a una pregunta.
Cuando mencionamos inbound marketing, no hablamos de publicidad, hablamos de contenidos materializados en blog, videos, podcast, publicaciones en redes sociales que sean realmente útiles, e-books, infografías, whitepapers, webinars… cualquier pieza de contenido que pueda ayudar a resolver un problema o responder una pregunta a nuestro buyer persona (audiencia target). Ese es su primer pilar.
El segundo pilar del inbound marketing es la distribución de esos contenidos a través de canales orgánicos (no invasivos). El canal angular para el inbound marketing es el SEO (Search Engine Optimization) que sirve para posicionar una palabra en los primeros resultados de búsqueda sin pagar.
El tercer pilar, es la metodología creada por HubSpot, basada en el embudo de conversión. A través de diferentes tácticos, se intenta atraer a las personas hacia un activo digital, ya sea una página de internet, una red social, una aplicación móvil para que se conviertan en un lead (persona calificada porque está interesada en el producto o servicio).
El cuarto pilar es el lead nurturing (“alimentar” a cada usuario con contenido personalizado) que usa plataformas de marketing automation, para que el mensaje correcto llegue a la persona interesada hasta convertirla en un cliente.
La última etapa del inbound marketing es deleitar. Se entrega contenido a los clientes ya hechos acerca del producto o servicio que adquirieron, por ejemplo encuestas de calidad. Esto es con el objetivo de que sean clientes satisfechos y que inclusive puedan ser evangelizadores de la marca.
—¿Cuál es la diferencia entre inbound marketing y SEO?
—El SEO es una táctica que utiliza el inbound marketing. Sirve para atraer a las personas, al igual que las redes sociales (fase inicial del embudo de conversión). El inbound marketing convertirá a ese público empleando además, landing pages con llamados a la acción (call to action) y una oferta de valor, que es un contenido muy atractivo que se entrega a cambio de datos de contacto.
También una pregunta común es diferenciar entre inbound marketing y marketing de contenidos. Este último no lleva a cabo la metodología para poder llegar hasta la parte más angosta del embudo y medir el retorno de inversión.
—¿Qué objetivos de mercadotecnia persigue el inbound marketing?
—El inbound marketing persigue el resultado de negocio, sobre retorno de inversión: generación de leads calificados (Marketing Qualify Leads). Algunas personas conocen a esta meta como performance, es decir objetivos SMART (acrónimo en inglés que significa un objetivo específico, medible, alcanzable, relevante y en un tiempo determinado). Ejemplo: en un determinado periodo de tiempo, necesitamos obtener un número específico de prospectos calificados, para poder cerrar cierta cantidad de ventas.
El inbound marketing también provoca up sell y cross sell a través del consumer experience o customer service, que se refleja en la fidelidad del cliente.
En el mismo proceso de inbound marketing, como consecuencia se genera posicionamiento de marca y evangelización. Además, la evangelización no sólo le sirve a una empresa, sino a toda la industria en la que está involucrada.
—¿Cuál sería el plazo o periodo para cerrar una venta a través de inbound marketing, si es que lo hay?
—Cuando hablas de una estrategia de inbound marketing pura, en donde sólo te enfocas en canales orgánicos, puede tomar de seis meses a un año en generar retorno de inversión. El posicionamiento orgánico para una empresa que nunca ha invertido en ello, le tomará al menos seis meses para posicionar palabras. Entonces es una estrategia a mediano y largo plazo.
Al mezclar el inbound marketing con publicidad pagada outbound (SEM, por la sigla en inglés de Search Engine Marketing) para distribuir el contenido más rápidamente, puede generar resultados a corto plazo y puede hacer que la marca se distinga de su competencia.
Hablando del embudo de conversión, cuando haces publicidad, sólo estás atacando la etapa de decisión. En cambio con inbound marketing, puedes llegar a las personas en las también en otras fases (atracción, consideración y fidelización). De todo el público meta, entre el 85 y 90% se ubican entre descubrimiento (awareness) y consideración. Y sólo entre el 10 y el 15% están en la fase de consideración.
—¿Qué empresas se pueden beneficiar del inbound marketing?
—Todas aquellas en que la figura del lead o prospecto calificado tiene un alto valor, que comercializan un producto o servicio con un precio elevado. Por lo tanto, el proceso de toma de decisión es mediano o largo.
Las empresas donde es rentable aplicar inbound marketing son:
- B2B (Business to Business)
- Empresas de consumo con productos costosos, es decir sector inmobiliario, automotriz, la salud de alta gama (como procedimientos estéticos o inseminación artificial)
- Sector educativo
- Viajes
Cuando la toma de decisión se lleva a cabo en un plazo de tiempo corto o es una compra por impulso, el inbound marketing no funciona.