Barbie y los consumidores: una historia de necesidades, aspiraciones y nostalgia

Cuando, en 1959, la juguetera Mattel lanzó al mercado la muñeca Barbie no era un juguete accesible para todos. Las niñas que la tenían veían satisfechas una serie de necesidades:

• De logro, por poder tenerla.

• De exhibición, al poder mostrarla a sus círculos cercanos.

• De afiliación, porque pertenecían a ese grupo selecto que podía tener una Barbie.

• De poder, porque ellas decidían qué situaciones y a qué personajes querían interpretar en el juego.

Además, Barbie era toda una innovación en el mundo de los juguetes (una muñeca con rasgos adultos) y ofrecía un cierto orden de las cosas (Barbie tenía una casa, vestidos y cosas bonitas, una vida social).

Las necesidades del consumidor

El estudio de la conducta del consumidor describe los productos que son más consumidos y de qué marcas, cuándo se consumen, dónde y porqué.

Las acciones de los consumidores relativas a la búsqueda, adquisición, uso, opinión y descarte de los productos dependen de sus necesidades, aprendizajes y experiencia, y de los estímulos externos a los que estén expuestos.

Algunas personas experimentan en ciertas etapas o aspectos de sus vidas una sensación de vacío o carencia a distintos niveles: emocional social, físico o psicológico.

Esa sensación se puede presentar de manera consciente o inconsciente, y generalmente refleja necesidades no satisfechas y deseos o expectativas no cumplidas.

De acuerdo con la teoría del sistema de necesidades de Henry Murray, podemos clasificarlas como recoge la siguiente tabla:

Satisfacción con retardo

Para llenar esos vacíos, muchos adultos que en su infancia no pudieron acceder a determinados objetos o juguetes que satisficieran sus necesidades (bien materiales o de pertenencia y representación) compran, ahora para sí o para personas cercanas, productos que resuelvan esas necesidades no satisfechas, deseos no cumplidos o expectativas frustradas.

Este patrón se presenta no solo con muñecas o juguetes. También puede incluir ropa, zapatos, comida o aparatos electrónicos.

El riesgo es que una necesidad insatisfecha se convierta en un consumo obsesivo. Algunas características de este son:

• Pasión por objetos coleccionables (discos, cómics, juguetes, etc.).

• Invertir mucho esfuerzo y dinero en acrecentar colecciones.

• Definirse a sí mismos como valiosos por lo que usan y poseen

• Buscar la sensación de placer a través de los objetos que compran.

• Justificar las compras respecto de sí mismos con la frase: “Es que me lo merezco”.

Al comprender los vacíos del consumidor, las empresas desarrollan estrategias de marketing más efectivas para satisfacer esas necesidades y deseos.

Una muñeca con aspiraciones

Barbie, por su parte, satisface vacíos relevantes para su mercado objetivo. Ahora está de moda por el estreno de la película, pero desde siempre ha desarrollado toda una gama de productos y experiencias de carácter aspiracional: casas, coches, ropa, situaciones profesionales o sociales (la tabla de la Barbie surfista, el consultorio de Barbie veterinaria, por ejemplo), y hasta amigos y mascotas.

Objetos, experiencias y mensajes publicitarios que se alinean con las aspiraciones de las y los consumidores que se inspiran en Barbie y aspiran a ser como ella: una persona perfecta, dulce y multifacética que vive en un mundo de fantasía, en una gran mansión y que tiene el novio perfecto.

Barbie ha reinado durante años en el mundo de las muñecas porque:

• En la niñez, a través del juego simbólico, estimula la empatía y el desarrollo de habilidades sociales.

• Sirve de expresión de identidad y aspiración al representar lo que se puede llegar a ser: Barbie maestra, Barbie doctora, Barbie abogada.

• Su estética y estilo han propiciado durante años un modelo único de belleza pero que, en los últimos años, ha dado paso a la diversidad.

• Su coleccionismo puede tener dos facetas: la de llenar el vacío de apegos emocionales entre quienes sienten nostalgia de su infancia, o la de satisfacer la necesidad de poseer objetos valiosos para los más materialistas.

María de Jesús De la Mora, Negocios Internacionales, Universidad de Guadalajara

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.