Adidas enfrenta caída con otras transacciones

Adidas anticipa hasta 70 millones de euros menos en ventas en el año del coronavirus, que detuvo los Juegos Olímpicos, la Eurocopa, además de que no habrá  maratones, cerraron tiendas físicas, los atletas patrocinados pararon y así, la lista podría continuar.

Adidas esperaba a principios de año “capitalizar los grandes lanzamientos y los eventos deportivos” para impulsar su crecimiento en 2020. La empresa era patrocinadora oficial de varios candidatos a ganar la Eurocopa, como Alemania, España o Bélgica y tenía también una importante presencia prevista en Tokio 2020.

La cancelación de ambos eventos supondrá un impacto en ventas de entre 50 millones y 70 millones de euros, lo que representa en torno al 0.3% de su cifra de negocio, según datos facilitados por la empresa a los analistas.

Sin embargo, los gigantes del sector mantienen su calendario de lanzamientos y aspiran a que el aumento generalizado del deporte compense en parte la caída del impacto de exposición de marca.

“Muchas de las ventas ya han tenido lugar: el evento no es el principal lugar de la transacción”, dijo en la presentación de los resultados del ejercicio 2019 Kasper Rorsted, primer ejecutivo del grupo.

“Muchos de los productos que vendemos, especialmente en torno a los Juegos Olímpicos, son relacionados con el running, y la gente los compra de una forma o de otra, no es que la gente diga ‘porque no hay Juegos, no voy a correr mañana’, lo que no se comprarán son camisetas si no hay fútbol”.

La cancelación de macroeventos llevó a una reducción del gasto en marketing, que en compañías como Adidas supone un tercio de sus costes totales.

“Es importante separar esos eventos deportivos de nuestro plan de innovación”, subrayó John J. Donahoe, presidente y consejero delegado de Nike, durante la presentación de sus últimos resultados trimestrales.

“Aunque anunciamos que algunos de esos productos se lanzarían alrededor de los Juegos, si se retrasan podemos mantener nuestros tiempos. La demanda de los consumidores por esos productos es fuerte y continuará siéndolo”, insistió.

Asics, por su parte, ha optado por compensar la falta de eventos físicos con el desarrollo de encuentros virtuales.

“Muchos maratones se han suspendido en Norteamérica pero hemos promovido carreras virtuales a través de la aplicación Asics Runkeeper, cuyos nuevos usuarios se han duplicado en relación al año anterior”, señala la empresa en la presentación de sus resultados trimestrales.

Por su parte, Li Ning menciona: “No tenemos una bola de cristal. Nadie sabe cómo de profunda será la recuperación del negocio, si es que ocurre, sostuvo la compañía, que inicialmente preveía crecer cerca de un 20% este año. Creemos que la salud y el deporte serán todavía más importante para los consumidores a partir de ahora. Esta sociedad ama los deportes, y eso no va a desaparecer con la pandemia”.

Adidas espera que se produzca un efecto rebote una vez que se reactiven las competiciones. La marca informó una caída masiva en el ingreso neto de las operaciones continuas. De 631 millones de euros registrados en el primer trimestre de 2019 a solo 20 millones de euros en los primeros tres meses de este año. Debido al coronavirus, más del 70% de las tiendas Adidas tuvieron que cerrar.  Recientemente, Adidas extendió su acuerdo de proveedor de kits con el Real Madrid, que hará que ganen 120 millones de euros anuales por las próximas 12 temporadas. Según los informes, Adidas tendrá su propia tienda en el nuevo Santiago Bernabéu, que se espera sea el más grande del mundo.

“Estamos viendo un cambio estructural en la mentalidad del consumidor, con un aumento de las tasas de participación deportiva y una mayor conciencia de la salud y la sostenibilidad. Cuando salgamos de esta habrá una demanda acumulada”, opinó, por su parte, Patrik Frisk, presidente y consejero delegado de Under Armour.

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