Lectura 5:00 min
Barcelona: la reconstrucción de marca después de Messi
La separación de sus estrellas en últimos años ha hecho que replantee su negocio, ahora tratando de explotar la identidad, a sus jugadores jóvenes y activos digitales.
El 2021 ha sido un año más que complicado en Barcelona, que comenzó a fracturarse a pasos agigantados desde octubre de 2020 con la renuncia de su entonces presidente, Josep María Bartomeu. Las esperanzas recayeron en el regreso de Joan Laporta a dicho cargo, pero apenas en agosto, previo al inicio de la temporada 2021-22, se acabaron las aspiraciones de fichajes ‘bomba’ y otras inversiones económicas, toda vez que reveló la deuda de 1,350 millones de euros que dejó su antecesor.
“Si el Barca fuese una Sociedad Anónima, estaría en situación de disolución”, destaca el director general del club, Ferran Reverter, quien estima que con el plan actual de viabilidad estratégica se necesitarán al menos cinco años para “balancear los números deficitarios”.
Reverter y Laporta han desnudado la crisis en la que Bartomeu dejó la dirigencia: “Hay un flujo de caja operativo nulo, con dificultad para pagar las nóminas, incumplimientos de compromisos con bancos, 'ratios' de Liga y UEFA y de los Estatutos, y tuvimos problemas para inscribir a nuestros jugadores. Hemos encontrado una serie de actividades en las que hemos tenido que profundizar, con ciertos indicios por falta de información en que tuvimos que dar un paso más”, menciona el director general.
Esto ha generado animadversión en las tribunas del Camp Nou, que se han llenado entre el 46 y 87% en los últimos tres duelos del club (Valencia, Dinamo de Kiev y Real Madrid). Tomando en cuenta que la venta de taquilla es una de las tres fuentes de ingreso más importantes para el club junto al merchandising y los derechos de transmisión, de acuerdo con KPMG, esta situación ya orilló a nuevas opciones de negocio al club. Además, la partida de Messi también fue un aliciente que golpeó en la fidelidad de miles de aficionados alrededor del mundo, en la venta de productos y en el consumo de contenidos.
“Tenemos que buscar nuevos ingresos, focalizándonos en nuestros fans de todo el mundo. Tenemos más de 400 millones de seguidores, más que ningún otro club, pero debemos conocerlos e interactuar de manera diferente, entenderlos mejor, haciendo crecer las bases de datos”, explica Ferran Reverter.
Para ello, a partir de esta temporada el Barcelona activó su tienda online y una serie de colecciones exclusivas; también lanzó su estrategia de los Barça Fan Tokens, activos digitales emitidos por la empresa de blockchain, Chiliz. Su plan es trazar tres nuevos planes publicitarios para recomponer las arcas, aunque en este año su cuerpo de mercadotecnia se ha visto endeble, pues en menos de 10 meses han cambiado tres veces de director comercial, hasta la reciente llegada de Sergi Ricart, ex directivo de Nike.
Dentro del plan de recomposición económica culé, la primera estrategia se dio después del adiós de Messi, lanzando la campaña ‘More than’ en alusión al lema histórico ‘Más que un club’. Con esta idea, se trata de poner en valor las singularidades del Barcelona con un estilo de juego definido, vocación multideportiva y apuesta por el deporte femenino, además de un modelo de propiedad único, el compromiso de su fundación y la capitalidad de La Masía.
Se trata, pues, de anteponer la identidad al resultado. Eso con lleva a la segunda estrategia lanzada: ‘Dream Teen’, un proyecto de desarrollo y consolidación de jóvenes canteranos y que, mercadológicamente, se refiere a una renovada versión del Dream Team de Johan Cruyff que ganó la primera Champions del club en 1992.
Esta segunda estrategia fue revestida por una portada de la revista oficial del club en la que salían todos los jugadores menores de 22 años: Sergiño Dest, Iñaki Peña, Óscar Mingueza, Julián Araujo, Eric García, Álex Collado, Demir, Ansu Fati, Riqui Puig, Pedri, Gavi, entre otros. También dentro de esta acción se encuentra el récord de cláusulas de rescisión por 1,000 millones de euros para Fati y Pedri, las nuevas joyas del club y de la selección española.
“Barcelona quiere que Pedri sea el rostro del club durante muchos años. Al renovar su contrato con una cláusula gigantesca que lo hará inaccesible es su forma de dejar claro al resto de competidores que ya no pueden arrancar las joyas del club. Su propósito es iniciar una nueva era con todos los contratos ‘intocables’ para sus estrellas. En el verano de 2020, Bayern Múnich se había puesto en contacto con el Barca solo 24 horas después de la victoria 8-2 en la Champions para pedir información sobre Pedri, con una propuesta lista por 40 millones de euros. El Barça dijo que no, pero fue un disparo de advertencia”, señala Fabrizio Romano, periodista deportivo y uno de los insiders más reconocidos de Europa.
Estos jóvenes también impulsan la tercera y última estrategia del club, que pasa por hacer composiciones de cinco o seis jugadores en vez de uno. Así, la fachada del Camp Nou es el ejemplo de esta imagen, pues antes solo Lionel Messi estaba en el centro y primer plano, pero ahora salen a la misma altura elementos como Ter Stegen, Pedri, Piqué, Busquets, De Jong y Ansu Fati.
“No sé si lo peor está por salir o no, pero ya hemos explicado muchas cosas para entender lo que ha pasado en el Barca estos años. Si saldrán más cosas no lo sé y habrá que esperar”, analiza el director general del club culé. La vida sin Messi ha sido muy dura, al menos en el inicio.
