Leagues Cup, nueva propiedad en un nicho de TV

La creación de una liga binacional dejó de ser un sueño. La Leagues Cup inicia sus primeros minutos al aire para comenzar a medir el interés de las audiencias principalmente, en Estados Unidos, Canadá, México y en más de 100 países donde Apple TV tiene disponible el torneo que dura solo un mes.

La Leagues Cup ganó también con la llegada de Lionel Messi a la MLS en la estrategia para atraer audiencia e interacción hacia una nueva competencia de 77 juegos, que se verán en su totalidad en Apple TV. Ni en México ni en Estados Unidos se garantiza que los fans al futbol tienen actualmente acceso a la plataforma o a una cuenta en Apple, pero les queda la posibilidad de encontrar algún horario de los 20 partidos que se conceden a la televisión abierta en México. 

—¿Es la MLS Season Pass la mejor opción para introducir la Leagues Cup en México y Estados Unidos?

William Mao, Vicepresidente senior de Octagon, empresa consultora de derechos de transmisión respondió: “Una nueva propiedad que tiene relación tangencial con las propiedades existentes en Liga MX y MLS necesita la máxima exposición para generar conciencia e interés inicial hasta que Apple o MLS informen lo contrario. MLS Season Pass no ofrece el nivel de alcance que un canal de TV libre, que en México alcanza al menos, los 30 millones de televidentes y en Estados Unidos, unos 90 millones. Sugeriría que una nueva propiedad como Leagues Cup busque a tener distribución de, como mínimo, un partido cada semana y su partido final sea a través de televisión abierta. Leagues Cup puede distribuirse en español en territorio estadounidense, sólo a través de Univision / UniMas”. 

Apple TV hizo un esfuerzo por captar suscriptores previo al inicio de la competencia. Habilitó la opción de un código promocional para el MLS Season Pass, pero se necesita de un Apple ID con un método de pago registrado. MLS Season Pass se renueva automáticamente al precio mensual hasta que se cancele el servicio. 

Walter Franco, director de Victus Advisors, una consultora especializada en instalaciones deportivas y de entretenimiento explicó que el uso de la MLS Season Pass dentro del mercado hispanohablante de Estados Unidos es complicado para ver contenido en español, porque los latinos se acostumbran a buscar deportes como el futbol mexicano en cadenas como Univisión, Telemundo o paquetes de cable. El éxito de las audiencias conjugadas por Apple no se podrá saber, la compañía no lo revelará ni con las empresas que decidan anunciarse con ellos. 

Los retos de la promoción de la Leagues Cup en EU se encuentra con los esfuerzos que la MLS ha hecho por la difusión de su liga doméstica, aunque el nuevo torneo mexicano-americano haya decidido manejar su nombre oficial en inglés. Para saber a qué tipo de mercado se incorpora la Leagues Cup, la consultora Octagon toma como referencia el perfil del fan a la MLS.  

“Espero que la demografía de la audiencia de Leagues Cup sea muy similar a los fans de la MLS en cada mercado (Estados Unidos y México), mientras que, la demografía general de la audiencia en la televisión abierta (Univision/UniMas) se inclina más hacia la demografía de los fans de la Liga MX. La audiencia de Leagues Cup en general es una muestra representativa de los fans de la MLS y la Liga MX, entonces, según los datos que hemos visto, podemos esperar que la demografía de los espectadores sea masculina y más joven. Lo más interesante, sobre datos de encuestas a fans en EU, es que, mientras la mayoría de la audiencia de Liga MX también ven MLS, no se puede decir lo mismo de los fans de MLS que también ven la Liga MX. Menos de un tercio de la audiencia de MLS también ven la Liga MX. Quizá la Leagues Cup pueda ayudar a capturar y crecer la audiencia cruzada de la MLS a la Liga MX”.

La MLS enfrentó hace poco un debate por haber firmado un acuerdo de derechos de transmisión de 10 años con Apple. Se le cuestionó al Comisionado Don Garber sobre el acceso de los fans a la suscripción con la plataforma y él respondió. “Creemos que nuestra liga está perfectamente posicionada para la próxima evolución de cómo la gente ve deportes en vivo. Y con esta nueva asociación con Apple vamos a ofrecer todos los partidos en cualquier momento o lugar del mundo sin restricciones ni apagones".

El acuerdo es uno de los primeros de su tipo en los deportes profesionales y transmitirá todos los partidos de la MLS desde 2023 hasta 2032 en su plataforma Apple TV. De acuerdo a The Athletic, Apple pagará a la liga un mínimo de 2,500 millones de dólares durante los próximos 10 años. El valor de los derechos de transmisión de la Leagues Cup es un dato aún desconocido para los consultores contactados por este medio, porque explican que es el primer año de la competencia y solo hay un acuerdo de distribución afuera del MLS Season Pass con Univision en Estados Unidos. 

“Generalmente el valor de los acuerdos de español en los Estados Unidos son aproximadamente un tercio de los derechos similares de inglés. La audiencia de Univision a esta temporada de Leagues Cup podrían ofrecer una guía direccional sobre el valor potencial de estos derechos, al menos para los EU, con base en la audiencia de Leagues Cup en Univision y tomando en cuenta el valor de Liga MX o la audiencia y acuerdos históricos de MLS en televisión lineal”.

Este diario solicitó a Apple una opinión y estadísticas sobre la cantidad de audiencia que ya tiene la MLS Season Pass en México o Estados Unidos, pero declinaron responder por políticas de la empresa.

“La posición de Apple sobre revelar o no sus datos sobre sus propiedades deportivas no es única. La mayoría de las plataformas principales de ‘streaming’ (ESPN+, Amazon, Paramount+, Max, etc.) también adoptan la misma posición a menos que sea notable de una manera positiva. La excepción a esta regla fue en la temporada pasada cuando Amazon le permitió a Nielsen auditar la audiencia de sus transmisiones en Estados Unidos para su paquete exclusivo de NFL Thursday Night Football”, explica William de Octagon.  

El éxito de las plataformas streaming se encuentra en otras ligas, como la NBA, NFL, MLB y en el futbol. El consultor Walter Franco indica que los fans sienten más cercanía por las ligas europeas. Un informe compartido por USMNT Only este 2023 encontró que en los últimos 12 meses la Premier League ha sido la liga más buscada en los Estados Unidos. En 46 de los 50 estados, la liga inglesa capta más atención que cualquier otra liga de futbol, incluida la MLS. En los cuatro estados restantes (California, Nevada, Nuevo México y Texas), la Liga MX de México está clasificada como la liga más buscada.

“En Estados Unidos el interés del torneo será del hispanoparlante. El fan de la MLS es como se mide con las ligas de Europa porque por el idioma sienten afinidad con la lengua inglesa. Eso se refleja en los ratings. Don Garber dijo que el objetivo demográfico para Apple son personas jóvenes millennials y centennials que consumen futbol de forma digital, sin suscripciones a cable, pero con buenos conocimientos de avances tecnológicos. Además, en el fútbol el mercado es muy diverso, se necesitan estrategias muy personalizadas”. 

En cuanto a la división de las ganancias de la Leagues Cup, la consultora Octagon observa una similitud a otras propiedades deportivas, donde los derechos no son el fuerte de la balanza comercial. Un ejemplo de esas propiedades son la NBA G League, WNBA o Major League Lacrosse.

“Si Leagues Cup se comporta de manera similar a otras propiedades nuevas, incluso propiedades que están afiliadas a otras que existen, a menudo sucede que los derechos de transmisión no son el impulsor inicial de los ingresos; es común que la venta de entradas y del patrocinio constituyan la mayoría de los ingresos hasta que se demuestre la audiencia con la propuesta de transmisión”, analiza William.

marisol.rojas@eleconomista.mx