Liga MX cierra 2023 con acierto en continuidad comercial

La Liga MX llegó a su conclusión del año 2023 el domingo, cuando América se llevó el título del torneo Apertura sobre Tigres (marcador global de 4-1) ante 74,957 aficionados en el estadio Azteca, la catedral del futbol en México.

Lo deportivo lució entre fuegos artificiales y el choque de dos de los equipos con mayor valor de México, con jugadores como André-Pierre Gignac y Julián Quiñones. Pero al bajar el telón, el recuento del 2023 es mucho más profundo para la Liga MX, entre temas comerciales y de estructura organizacional.

A lo largo de 2023, la Liga MX tuvo los siguientes eventos: presentó su nueva app, renovó su patrocinio con BBVA, fortaleció sus lazos comerciales con Konami, empujó la credencialización de sus aficionados con el Fan ID y celebró la primera edición de la Leagues Cup, en la que todos sus equipos tuvieron competencia internacional contra los de la MLS, la liga profesional de Estados Unidos.

En la parte estructural, mantuvo a Mikel Arriola como su presidente ejecutivo, pero tuvo varios cambios internos en diferentes áreas, como las de ventas, negocios y marketing, derivados de la llegada de Juan Carlos Rodríguez como nuevo comisionado de la Federación Mexicana de Futbol (FMF).

“Diría que el término correcto para la Liga MX en 2023 es simplemente continuidad. No hablaría de consolidación, renovación ni experimentación. La Liga MX hoy no es mejor de lo que era hace un año, pero tampoco es peor. La continuidad viene porque las cosas se siguen haciendo como se han hecho básicamente durante todo el tiempo y al parecer continuará así, que no quiere decir que esté mal, a lo mejor no es ideal, pero las cosas hoy funcionan”, subraya para El Economista, Rodrigo Mort, ex director de marketing de Liga MX.

Mort destaca el trabajo del departamento comercial, liderado por Guillermo Alegret y Salvador Salazar, ya que este año consolidaron el primer patrocinio exclusivo de la Liga MX Femenil con Nike, que empezó a aportar los balones a partir del torneo Apertura 2023. Nike también trabaja con la NWSL en Estados Unidos y con la Superliga de Inglaterra.

También destaca el reforzamiento del Fan ID, el sistema de credencialización de asistentes a los 17 estadios del circuito de primera división. Hasta inicios de abril, Mikel Arriola comentó que había poco más de 800,000 registros allí, pero a finales de octubre aseveró que ya se acercaban a 2 millones.

“Me parece que el Fan ID es el gran acierto de este año (…) Si bien nació por un tema de seguridad, ahora es un registro de aficionados que controla el comportamiento y la paz en los estadios”, menciona el especialista, recordando que esta plataforma surgió después del conflicto en el estadio Corregidora en marzo de 2022.

Otro acierto, desde su perspectiva, fue la Leagues Cup. A pesar de que el equipo mexicano que más avanzó fue Monterrey en semifinales (el título se lo quedó el Inter de Miami), fue un evento inédito que ayudó a reforzar la relación entre México, Estados Unidos y Canadá, que serán sedes del Mundial en 2026.

“Totalmente se solidifica esta relación y sobre todo se asegura un tema de solvencia comercial y económica de cara al futuro, por lo menos, detrás del mercado de Estados Unidos, tanto el latino como el anglosajón y no sólo para las ligas, sino para los clubes y las marcas que entran a patrocinar, sobre todo de aquel lado, porque el torneo hoy sucede al 100% en Estados Unidos. Las marcas a las que les interesa entrar deben tener un tema de operación en aquel país. En México no se tuvo un solo patrocinador local porque el torneo se juega allá y a las marcas en México no les interesa patrocinar un torneo que no se ve aquí”.

Además del cargo que tuvo en la Liga MX, Rodrigo Mort es especialista en marketing deportivo y ha tenido experiencia en áreas comerciales como el Masters de Madrid de tenis, en la UEFA y en la propia FMF, puestos que ha tenido en más de una década de trayectoria. Ante ello, se permite una previsión.

—¿Hacia dónde apunta la Liga MX en 2024 en términos de negocio?

—“Apunta para seguir siendo una institución sólida, rentable, con ingresos en números negros, que genera recursos para el futbol mexicano y todas sus instituciones. En términos de negocio está todo claro, hay marcas que quieren entrar, que van a entrar seguramente, hay otras que no porque entienden las razones. Comercial y económicamente todo está asegurado, se viene la renovación de patrocinios con Tecate, Caliente, Konami, Voit está un poco más seguro, Nike con la Femenil también, entonces, no habrá problemas de ese lado”.

Apenas hace unos días, la Liga MX sostuvo la cuarta renovación de su historia con BBVA como el dueño de su naming, una relación que ya se extiende a una década y con un valor estimado a los 150 millones de dólares.

Sin embargo, el freno que no permite a Rodrigo Mort calificar al 2023 como un año de innovación en Liga MX es la gestión en cuanto a comunicación, estructura, marketing y hasta en el manejo de plataformas y redes digitales.

“El departamento de comunicación es una gran área de oportunidad porque hoy se sigue haciendo comunicación como en 1970. Tiene gran oportunidad de mejorar desde su cabeza, porque hay personas que en verdad son grandes y que están siendo capaces, pero me parece que una remodelación desde la cabeza no vendría mal para mejorar, modernizar, innovar y llevar la comunicación a otro lado.

“Lo que me parece un gran error es regresar a fusionar la liga y la FMF en una sola estructura. Desde 2011 o 2012 la liga y la federación se separaron en estructuras diferentes que atendían, gestionaban, operaban, comercializaban y funcionaban de manera independiente. Hoy se vuelven a fusionar, lo que elimina puestos repetidos, áreas, departamentos, se crean nuevos que no necesariamente hacen sentido, que controlan mucho más de lo que deberían y ese es un gran error. Puedo equivocarme, pero sabiendo cómo funciona me parece el gran error de esta gestión, el volver a fusionar estructuras que dan servicio para tres partes: liga, federación y femenil”.

Respecto al tema de marketing, asegura que en la actualidad no se tiene “un pensamiento ni planeación estratégica”. Tampoco ve positivamente a las redes sociales y la página web oficial, pues describe que sólo son informativas pero no tienen una ruta precisa para generar “un engagement importante”.

Es algo similar al cómo califica la app, presentada en el verano: “La nueva app está muy bien, pero no sirve para nada más que ser informativa, no genera un ingreso, no es rentable por sí sola y para tener una app más bonita que te dice lo mismo que cualquier otra, pues no”.

La Liga MX continuará su participación en la Leagues Cup en 2024, además de que en la Junta de Dueños de marzo podría darse un adelanto para regresar el ascenso en el verano de 2025. Los retos comerciales lucen estables, pero la lupa seguirá en las innovaciones digitales como la app y el seguimiento al Fan ID.