Pumas: globalización como objetivo comercial

En el plano deportivo los Pumas se concentran en la Liguilla, pero en el aspecto comercial, el club tiene la mira puesta en Estados Unidos y en la Generación Z. El departamento de marketing del club Universidad Nacional planea fortalecer el posicionamiento de la marca Pumas en el segundo mercado más importante del futbol mexicano, el norteamericano, con el fin de establecer nuevos acuerdos comerciales. Además, un foco en el 2022 también será mejorar las experiencias y formas de conectar con los aficionados de entre 12 y 24 años.

Los Pumas tienen una base estimada de aficionados en Estados Unidos de tres millones de personas pero Alejandro Carmona, director comercial y de marketing del club, está seguro que la relación crecerá, pues engrosar la cartera de aliados estratégicos internacionales es uno de los principales objetivos comerciales de la institución. En 2021 el club comenzó a detonar su presencia en Estados Unidos con encuentros amistosos en California contra América para un soldout, contra San Antonio y contra Everton en la Florida Cup. Los Pumas también tuvieron participación en la Leagues Cup, celebrada entre clubes de la Liga MX y la Major League Soccer (MLS).

El plan internacional de marketing del club Universidad Nacional incluye el desarrollo comercial a través de acuerdos, alianzas y joint ventures y trabajando para incrementar su participación en competencias internacionales.

Para el año que entra tenemos planeado giras, no sólo con equipos nacionales, también internacionales, incluso hacer la pretemporada en junio para justamente acercarnos con esta base de aficionados que hemos detectado allá y que va ligado con la parte de los patrocinios, el buscar marcas en Estados Unidos que se asocien con Pumas”, explicó Carmona y añadió que el club ya está en pláticas con posibles socios comerciales norteamericanos.

De acuerdo a datos proporcionados por el club, las principales zonas en las que se ubica la afición de Pumas en Norteamérica son Seattle, Charlotte, Nueva York, Chicago, San Antonio (en estos dos últimos la UNAM tiene campus) y donde la presencia de fans es más fuerte es en California, aunque en esta región aún se encuentra por debajo de los niveles que convoca América y Chivas.

Es el desarrollo de productos el que también le permite a la institución acercarse a nuevas audiencias. El club fue pionero en el lanzamiento de los NFTs dentro del mercado del futbol mexicano, este les ha generado un nuevo tipo de target internacional en continentes como Europa o Asia, que no necesariamente son aficionados a Pumas pero que tienen afinidad con estos productos.

Con los NFTs el club buscaba innovación en el desarrollo de nuevos negocios, “realmente creo que los clubes en México vamos dos años tarde a estas nuevas tecnologías y a que apenas lo estamos adoptando en México y tenemos que adoptar una cultura alrededor de esto. Es un proyecto a cinco años donde 2021 nos sirvió para el lanzamiento de las primeras colecciones”.

Estos coleccionables van de los 7 a los 10 dólares y están ligados a la criptomoneda ethereum. De acuerdo a Carmona, los resultados de este lanzamiento arrojan que “en México todavía nos falta mucha cultura de adopción de estas nuevas tecnologías, hay que explicar más qué es, cómo funciona, a qué tienes acceso”, así como la adopción de nuevas audiencias.

México, lucha por el tercer puesto de popularidad y la Generación Z

En México, la base de aficionados estimada de Pumas es de 11 millones, de acuerdo a Alejandro Carmona, compite por el tercer puesto de popularidad con Cruz Azul. Los aficionados se dividen en 60% hombres y 40% mujeres y el grueso de edad se ubica entre los 24 y 35 años. Aunque, “al pertenecer a la Universidad Nacional Autónoma de México, tenemos un segmento muy fuerte entre los 18 y 24 años que son los estudiantes”.

Uno de los focos de cara al próximo año es arraigarse en la Generación Z. Carmona explicó que 2022 será un mejor año para Pumas en sus relaciones comerciales, donde se pondrán en marcha alianzas con marcas de innovación que ataquen a dicho segmento y con plataformas que les ayuden a ampliar la exposición que tiene el club para seguir creciendo el posicionamiento de la marca.

“Hoy en día tenemos como principal objetivo a la Generación Z, de los 12 a los 24 años, que crecieron en un mundo donde la oferta de entretenimiento es mucho más amplia. No competimos solamente con los otros clubes de la Liga MX, sino contra otros deportes, con otras industrias como la música, como el gaming e incluso contra los youtubers. Estamos generando alianzas con distintas plataformas para poder conectar con esta nueva generación de distintas maneras, sobre todo en un mundo digitalizado”.

La pandemia de Covid-19 fue un impulso para fortalecer su estructura digital con nuevos contenidos de comunicación como Auriazoom y la apertura de nuevas cuentas de redes sociales para diferenciar a sus diferentes categorías, ramas y divisiones: Pumas MX femenil, Pumas MX cantera, Pumas Tabasco, Pumas MX esports.

Además, “se innovó en nuevas propiedades de comercialización como los esports y se está planeando la incursión en otras categorías, no solamente en FIFA, sino League of Legends, como hagan sentido con los valores del club y de la Universidad Nacional. Se cambió todo a unas experiencias virtuales con meet & greet y pláticas con los jugadores. Y al final no estábamos tan alejados con el lanzamiento del metaverso, hacia donde va toda esa parte, estamos con pasitos de todo este universo virtual en cómo conectamos a través de ello con nuestros fans”.

kg