INRA nunca hará estudios a modo sobre las audiencias: Luis Mercader

Luis Mercader Martínez es director general de INRA y su empresa cumplió 70 años de hacer estudios especializados sobre las preferencias de los mexicanos por los programas de radio y televisión. INRA y Mercader también son muy importantes para los analistas que siguen el sector de la radiodifusión en México, pues sus análisis son una luz cuando la industria que investiga está poco o nada acostumbrada a informar sobre sus números de rating y sus ingresos por pauta publicitaria.

INRA es la decana de su industria: llegó a México en 1947 y desde entonces ha visto multiplicarse por tres a la población mexicana y otras veinte veces el PIB del país; también vio la entrada y la salida de otras marcas como Arbitron, Nielsen o HR Ratings, y vivió los desencuentros de empresas del sector como Televisa o Radio Centro con este tipo de casas de investigación.

A su llegada, INRA investigaba los mercados de radio y TV a lápiz y papel; ahora, sus actuales cien trabajadores permanentes usan un smartphone o tableta conectada a Internet con seguimiento de ubicación y grabación de voz para dar, en conjunto, más credibilidad a sus entrevistas de calle y sus otros análisis con programa informático como “INRAM” y “AV Road”.

De la mano de Mercader y sus casi 23 años como jefe de la compañía, INRA ha avanzado sobre las 55 ciudades más importantes del país para conocer la competencia de la radiodifusión allí y para hacer más mercado propio, uno que genera 300 millones de pesos para las empresas especializadas en medición de audiencias.

–Según de quien provenga la información, la radiodifusión en México –radio y TV– vive un momento crítico: menos escuchas y menos tiempo de escucha y para mirar televisión abierta igualmente ocurre lo mismo. Pero también hay quien dice que el sector de la radio, por ejemplo, ingresará 548 millones de dólares este año, 6.0% más que en 2017. ¿Coincide usted en que la radio/TV viven un momento complicado en el país?

–No coincido. La industria ya ha vivido momentos complicados y ha sobrevivido. En la actualidad existen más medios, plataformas de contenidos, y entonces el tiempo que tienen las personas lo dividen en esos otros medios que anteriormente no existían, como la computadora, los videojuegos y todos los contenidos por Internet. Todo eso lleva a que la gente cambie de hábitos, que los modifique; pero no a que deje los otros. Esto quiere decir que hace veinte o veinticinco años el encendido máximo promedio era de 20 puntos y ahora, en la mejor de las ciudades, que el máximo sea de nueve a diez puntos.

A simple vista o interpretación, sí ha bajado a menos de la mitad el encendido; pero es una nueva referencia ante un mercado distinto que no es menor ni que está golpeado; pues sólo es diferente, porque esos nueve o diez puntos aún son mucho por el crecimiento de la población y el tamaño de la economía y entonces, el punto de rating toma ahora otra dimensión para valer igual o más. Las crisis siempre han existido y la respuesta está en cómo no sufrir. Si ahora no tuviéramos buenos datos, ¿por qué en las licitaciones –de espectro– hay quien está comprando y hay ganadores? Si el encendido ha bajado, que no se puede negar, la población ha aumentado a más que hace veinte años y el mercado potencial, igual. Por todo eso hay que hacer una interpretación diferente y análisis diferentes.

–Al respecto de la industria de la radiodifusión, se tienen estimados para todos sus valores: audiencias, ingresos; números de estaciones y ustedes en INRA acaban de soltar el dato de que al cierre de 2018 se habrán transmitido, por ejemplo, 2.61 millones de spots en radio. Pero en el caso de la industria que de la que INRA hace parte, ¿qué se puede saber; qué valor tiene?

–En los valores de la industria de la radio, aunque se sabe más a nivel total, sí existen algunos datos. En nuestro sector de la investigación de mercados esos valores deben andar sobre unos 300 millones de pesos anuales para todas las empresas especializadas que investigamos audiencias en radio y televisión, y hasta cerca de 600 millones de pesos, si se contaran otras investigaciones no especializadas, pero sí sobre los medios electrónicos tradicionales. Esto es un indicador que resume el valor y la importancia de todo un sector, éste en particular.

–¿Consideraría que ese valor e importancia del sector al que usted pertenece quedó en entredicho o que lo pusieron en medio de este alboroto que se suscitó por ahí de mayo en la industria de la radio entre varios grupos que acusaban con datos de una casa de análisis a otro grupo que a su vez traía mediciones de otra casa investigadora sobre las preferencias de las audiencias?

–Allí pasó que Radio Centro empezó a comprar audiencias; decían: “si escuchas mi estación, yo te voy a dar un regalo o te voy a dar dinero y entre más pongas mi estación, te voy a dar más dinero”. Eso se llama manipular audiencias. Es competencia desleal y es revertir la cuestión ética de la investigación de las audiencias y qué ocurre, pues que nos pega a todos y todos nos hace daño; tanto a los de investigación de mercado, como a los radiodifusores.

Cuando los otros grupos reclamaron, aceptaron que fue un error; “lo cometimos, pero ya lo quitamos y ya sancionamos a esa persona; discúlpenos”. Pero echan la culpa a INRA y nosotros medimos a todos los grupos con estudios copatrocinados con todos o sólo por nosotros, porque si es un solo patrocinador el que paga el estudio y dice que el resultado del estudio “no me gusta, en ese momento lo quito”. Y eso fue lo que nos pasó una vez con Televisa y en el momento en que Televisa dice “ya no me gusta el estudio; me están dando un rating que yo creo que debe ser más alto, entonces ya no lo compro”. Bueno, pues lo sentimos mucho y es lo mismo que pasó con Radio Centro.

Si sienten que le estamos dando menos rating, lo sentimos, pero no lo compren. Nosotros no estamos para hacer estudios así, a modo; nunca. Nosotros acá decimos que ya está listo el estudio y se lo vendemos a todo mundo; no queremos depender de un solo patrocinador, además de que es muy caro, para tener objetividad y neutralidad.

–Ustedes han visto la llegada y salida de Arbitron; dicen que advierten el ingreso pleno de Ipsos y también han visto el crecimiento de Nielsen-Ibope y el caso de HR Ratings. Son 70 años de estancia y los estudios de INRA y de todas esas otras casas no sólo sirven a los radiodifusores, pues también son material de apoyo para las autoridades reguladores. ¿Pero qué más podría recordarles usted a los concesionarios de esa industria?

–Estos estudios le sirven al radiodifusor no sólo para saber el rating, sino para saber qué programadores son buenos y qué programas tienen éxito; qué locutores son los que tienen las grandes audiencias o qué programas no funcionan y qué horarios son los buenos y cuáles no funcionan. Estas investigaciones les define la programación, los precios que deben sostener o que deben quitar; para todo eso sirven además de para conocer el rating.

Y sobre la programación o los cambios, eso tiene que venir de dentro de los radiodifusores; no somos sus papás para decirles qué hacer. Lo único que podemos hacer es presentarles un indicador de lo que está resultando y de lo que no está resultando, pero no podemos convertirnos directamente en las directrices de lo que se debe hacer, porque nosotros sólo somos la fotografía de lo que está ocurriendo. Si lo hacen mal, lo verán reflejado en sus números y mientras habrán perdido dinero, pero si lo hacen bien lo verán reflejado en sus buenos datos y asegurarán un espacio en el mercado y las audiencias.