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Selección Mexicana: patrocinar por conexión emocional
Durante la pandemia, los patrocinadores del Tricolor experimentaron cambios. Mudaron las activaciones a lo digital, como lo hizo AT&T. Además, Banorte se agregó como socio comercial hasta 2026. Ha sido una etapa de comprobar que el retorno de inversión no es lineal ni es siempre monetario.
Los patrocinadores de la Selección Mexicana confirmaron la experiencia de que invertir no necesariamente tendrá un retorno monetario. Un año de pandemia, sin gente en los estadios en los cinco juegos que tuvo el equipo en el 2020 y esperar cuatro meses para que ante Gales tenga su primer compromiso de este año.
¿Qué motiva a los socios comerciales del Tricolor a quedarse pese a que las activaciones se volcaron a lo digital?
“La Selección Mexicana es una lovemark. Es una marca que la gente quiere pero que no necesita. No es una marca de consumo sino de conexión emocional que genera otro tipo de elementos detrás del consumidor que a veces las marcas no pueden generar”, explica a este diario Rodrigo Mort, especialista en Sports Marketing-Managment.
Después de los derechos de televisión, el patrocinio es el segundo rubro de ingresos en la balanza comercial de la Selección y que podría variar entre el 35 y 40%. El semanario Proceso reportó que tan sólo en la edición del Mundial de Brasil 2014, la Federación Mexicana de Futbol obtuvo 250 millones de dólares por concepto de patrocinio. Y tras el Mundial de Rusia, con 20 socios comerciales, la Femexfut aspiraría a obtener 300 millones de dólares de dividendos.
A casi un año y medio de iniciar la Copa del Mundo en Qatar, 11 patrocinios (cuatro de ellos premium) pueden usar la marca Selección Mexicana y comenzar a perfilar las estrategias de activación y las alianzas con un compromiso que dure hasta el 2026.
Un socio comercial principal como AT&T que anunció su contrato con la Selección en el 2019, enfrentó al llegar, el vacío de no tener activaciones presenciales con los aficionados del Tricolor en los estadios o en otras localidades. La compañía de telecomunicaciones llegó tras la salida de Movistar.
“En 2019 fue nuestro anuncio y desafortunadamente llegó la pandemia. Más bien pensábamos que todo iba a fluir como un patrocinio normal, pero tuvimos que aprender sobre la marcha. Hubo algunos juegos cancelados, no podíamos hacer activaciones como regularmente habíamos pensado. El hecho de tener un patrocinio, anunciarlo y luego ver cómo malabarear, conservar la relación y transformar las cosas en algo digital y adecuado a la pandemia. Fueron aprendizajes de adaptarnos ante el cambio. Fue clave una buena relación con la Femexfut, mucha comunicación en el sentido de avisarnos qué iba a pasar para ir reaccionando. Gran parte de las actividades han sido en entorno digital, y al final el cliente quiere tener una noticia, una promoción, algo más”, dijo a El Economista, Edgar Castro Xicoténcatl, Director de Medios y Patrocinios en AT&T México.
El sports marketing habla de la importancia de atender lo digital como una práctica que con o sin pandemia, continuará. Rodrigo Mort opina que las marcas que lograron rentabilizar de manera digital sus derechos por contrato, se beneficiarán.
“Oye, tengo boletos, no voy a necesitarlos, ayúdame a algo que pueda explotar para los dos (Selección y AT&T). Es muy diferente a un equipo que juega cada semana. Apenas los primeros partidos del Tricolor son en marzo, platicamos con ellos (FMF) e hicimos un intercambio conveniente para seguir manteniendo nuestras actividades. No hay pérdidas, todo lo que teníamos lo modificamos a tiempo. En temas de exposición no es lo mismo ir a un partido, tener la presencia de una valla, tapete, fuera del estadio con una activación. Tuvimos un meet and greet con Edson Álvarez en Holanda, con buenos resultados y fue digital. No lo vemos como pérdida, fue parte de los aprendizajes que tuvimos, buscamos capitalizar y sacar lo mejor de los beneficios”, cuenta el Director de Medios y Patrocinios en AT&T México.
Para tener un parámetro, Nielsen Sports menciona a este diario que, en el 2020, la mejor audiencia de los cinco partidos de la Selección varonil fue el partido de septiembre contra Guatemala, que logró ser visto al menos un minuto por 7.4 millones de personas y fue transmitido por televisión abierta. Este 2021 México juega contra Gales y Costa Rica previo a su turno en las Eliminatorias Mundialistas, en las que Jamaica será su primer rival.
A Banorte ya le tocará respaldar esta etapa. El 23 de marzo pasado anunció las razones emotivas de su nueva relación como patrocinio con vigencia hasta el Mundial del 2026. Citibanamex dejó el lugar vacante después de ser patrocinador desde el Mundial de Sudáfrica 2010 y de los torneos intermedios de todas las selecciones nacionales.
“Brindamos servicio a más de 11 millones de familias y empresas mexicanas y con este patrocinio nos unimos por una misma causa: la pasión por nuestra selección. Banorte junto con 120 millones de mexicanos se pone la camiseta de la Selección. México ama el fútbol, somos un país con un gran número de aficionados al fútbol apoyamos a lo que más nos une: el futbol y la pasión por nuestra Selección (...) un aliado con el que compartimos un mismo sueño, los mismos valores, aspiraciones y respeto profundo por el rival. Ambos tenemos un compromiso ético por el desarrollo y el crecimiento integral de los jóvenes y mexicanos a través del deporte y la sana afición”, contestó a este diario Marcos Ramírez Miguel, Director General de Banorte.
Al terminar el Mundial de Rusia, algunos socios comenzaron a abandonar la cartera. Ya no está Aeroméxico, Delta, Gillette, Movistar, Samsung y Jeep, este último rubro automotriz, sigue vacante.
El entendimiento del Tricolor como lovemark puede ser razón para relaciones a largo plazo. Citibanamex creó activaciones sociales, por ejemplo, la reconstrucción de 75 viviendas tras el sismo de 2018 en colaboración con la Selección y sus patrocinadores. Entre otras acciones, sacó una tarjeta de crédito con beneficios que incluyen a los socios comerciales.
"El pensamiento estratégico de este tipo de marcas es qué tengo que hacer para conectar y que el consumo de mis productos esté ligado con un elemento positivo como el deporte, futbol y la selección", explica Rodrigo Mort.
Las marcas que están muy plantadas son Coca Cola y Adidas. La primera, tiene derecho de venta en los estadios y patrocina a 17 de 18 equipos de primera división y si suelta el patrocinio difícilmente podrá quitárselo a la nueva marca que llegue. En el caso de Adidas con la venta de jerseys, es inevitable que no representen un elemento de identidad con la Selección.
"Qatar va a ser un Mundial diferente en fecha y temporada del año. Conforme tengamos la liberación de actividades por Covid podemos hacer nuestra diferenciación respecto al Mundial del 2026, cuando el patrocinio será a la décima potencia, al ser México sede de una tercera parte del Mundial. Un camino que ya se tiene que construir. Ganarnos el corazón de los clientes para que se queden con nosotros. Queremos ser un buen socio, no solo poner el logo, tener acercamiento con otros patrocinadores y buscar alianzas", explica el Director de Patrocinio de AT&T México.
¿Cuántos mexicanos no le van a la Selección Mexicana? El equipo cada cuatro años es el epicentro más anhelado del futbol.
