Mundial y compras, la temporada que rompe récords de consumo

El Mundial de Qatar 2022 se encuentra en su apogeo y desde el partido inaugural, las sorpresas no han faltado. Siempre se supo que esta copa de la FIFA sería distinta y muy especial, ya que por primera vez en la historia del fútbol, se lleva a cabo en un momento mediático importante: fin de año, época navideña y temporada de descuentos y promociones como es el “Buen Fin” y “Cyber Monday”. Asimismo, ha sido nombrado “el Mundial que rompe expectativas y supera cifras récord”, puesto que no solo ha logrado reunir a los mejores jugadores en el torneo futbolístico más grande, sino que también ha desafiado a las marcas, emisoras de TV y plataformas a generar contenido, servicios y productos de valor dentro de un ambiente complejo que incluye diversas tendencias de consumo -de medios y marcas- y una situación económica de incertidumbre.

Según datos publicados por la FIFA, fueron vendidos 2.45 millones de entradas a los partidos y se estima que la Copa Mundial de este año genere ingresos de más de 7,000 millones de dólares, con la expectativa de que asciendan a unos 18,000 millones de dólares. Esto deja claro el valor que sigue manteniendo este evento deportivo tanto para los consumidores, como para las marcas y medios.

Hablando en particular de las audiencias de televisión, Nielsen IBOPE dio a conocer que la transmisión de la inauguración de la Copa Mundial 2022, alcanzó a 4 millones de mexicanos que vieron al menos un minuto del evento, generando 4.9 puntos de rating. Por otro lado, el partido entre Qatar y Ecuador tuvo una audiencia mayor en México- de 8.2 millones de personas-, con un porcentaje de permanencia promedio de 51.57%, y logrando un alcance de 7.38 puntos de rating. Recordemos que, en México, además de este importante evento deportivo, se vivió el “Buen Fin”, y esto implicó un gran desafío para las marcas a la hora de generar su plan de marketing en medios. Tan sólo en “Buen Fin” 2021, que tuvo lugar del 10 al 16 de noviembre en nuestro país, se invirtieron más de 14,000 millones de pesos en 480,000 anuncios publicitarios en medios tradicionales, este año, durante la misma temporalidad que tuvo lugar del 18 al 21 de noviembre de 2022, se gastaron únicamente 6 mil millones de pesos en 282,000 spots publicitarios en medios tradicionales. Pero, ¿por qué tanta diferencia?

Tal como se esperaba, existió un abarrotamiento de anuncios tanto en medios tradicionales, como online, por lo cual la diversificación de medios y la planeación asertiva tuvieron que ser, más que nunca, los mejores aliados para lograr campañas exitosas. Sobre todo cuando en un mismo fin de semana, dos de los eventos más importantes del año tenían lugar simultáneamente.

Pero esto todavía no acaba, y ante esta saturación natural de publicidad en los diferentes medios, existe también, una gran oportunidad para aprovechar el marketing de influencers. Según el Informe Nielsen ROI 2022, el 71% de los consumidores confía en la publicidad, las opiniones y la colocación de productos de los influencers.

Lo vimos en la inauguración de la Copa Mundial de este año, cuando se dio a conocer que el principal embajador del evento sería Ghanim Al Muftah, considerado por la prensa internacional, como el influencer más poderoso de Qatar. El joven con más de 3.4 millones de seguidores en redes sociales, se convirtió en tendencia desde su participación junto al ganador del Óscar, Morgan Freeman, en la ceremonia inaugural del torneo. Evidenciando así, el poder que los influencers pueden llegar a tener en el rendimiento y el impacto de las campañas.

Un estudio de Nielsen Brand Impact, que ha medido la efectividad de influencers en más de 200 campañas, en sus cifras del primer trimestre de 2022, indica que un promedio del 80% de los espectadores pudieron recordar la marca de los anuncios presentados por creadores de contenidos en redes sociales.

Indudablemente, los aficionados están cambiando el juego. En Nielsen hicimos la predicción de que, en este año, el “Fandom” impactaría los modelos de patrocinios deportivos, la distribución de contenido, el auge del crypto, los e-sports y los deportes. Y sí, actualmente, con el incremento de dispositivos conectados al internet, el 40.7% de los aficionados a los deportes globales sigue los deportes en vivo a través de las plataformas digitales. Además, la forma de consumir los deportes se ha convertido en una experiencia de pantallas múltiples, el 47% de la gente que ve los deportes al mismo tiempo está interactuando con otros contenidos en vivo, y este comportamiento ha mostrado un incremento del 5% con respecto al año anterior.

Con miles de millones de aficionados a los deportes, que además continúan con la fiebre de las compras en temporada de promociones, es clave que las televisoras, agencias de medios anunciantes y marcas tomen en cuenta la importancia de contar con herramientas que permitan tener una mejor selección, optimización y medición de los resultados en la actividad generada por los influencers y anuncios, sobre todo en temporadas de “alta actividad” como son “El Buen Fin”, el Mundial de futbol y Navidad.

*Marilú Rodríguez es Client Business Partner en Nielsen IBOPE. Cuenta con más de 13 años de experiencia en el Mercado de Medición de Audiencias. Adicionalmente cuenta con experiencia en investigación de mercados.