Herramientas de medición: un focus group en tiempo real

Conocer y entender las necesidades de los clientes es primordial para el éxito de cualquier negocio. Persiguiendo este fin, muchas empresas invierten en costosas encuestas y focus groups con el objetivo de entender qué pasa por la cabeza de sus potenciales consumidores. Las métricas del sitio web y la actividad de búsqueda pueden brindar información clave sobre los intereses, intenciones y aspiraciones de los clientes.

Con el análisis correcto, las herramientas en línea ayudan a convertir observaciones y datos en acciones de comunicación valiosa. Por ejemplo:

Quién es el cliente: Los sistemas de medición ofrecen una instantánea sobre promedio de edad, género y ubicación geográfica de los clientes que están visitando el sitio web. Esto permite entender cómo cada segmento demográfico interactúa con el contenido y los productos, y validar que las estrategias de marketing aplicadas están atrayendo al público correcto.

Qué le interesa al cliente: Entenderlo afecta tanto a la comunicación como a la totalidad de la estrategia de negocios, ya que permite saber qué productos son los más demandados, para abastecerse en consecuencia. Para descifrar qué le interesa a los clientes, los reportes de e-commerce o de contenido en los sistemas de medición brindan información sobre qué productos han recibido más visitas nuevas y recurrentes, así como qué clase de comparaciones están realizando los clientes para inferir, luego, cuáles son los atributos que más les interesan.

Con el fin de conocer los intereses del público que todavía no ha visitado el sitio web, es posible hacer uso de herramientas como Google Correlate. Esta herramienta analiza y reporta las asociaciones más usuales que se dan entre diferentes palabras buscadas en Google, con el objetivo de descubrir qué atributos en conjunto buscan los clientes. Encontrar estas relaciones, a veces impensadas, permite, entre otras cosas, detectar nichos de mercado.

Cuándo compra el cliente: Saber en qué momentos un cliente puede estar más predispuesto a la compra permite abordarlo en el momento y lugar correcto para aumentar las posibilidades de tener interacciones exitosas. A través del uso de herramientas como Google Trends, es posible analizar patrones de búsqueda a lo largo del tiempo para entender cuándo los clientes comienzan a estar interesados en los productos. Le sorprenderá descubrir que, muchas veces, el interés alrededor de un evento comienza mucho antes de lo que generalmente se imagina, información que permite capitalizar ese tiempo extra de interés.

Cómo compra el cliente: Analizar este aspecto es fundamental para poder ofrecerle la mejor experiencia al momento de concretar la transacción. Los sistemas de medición permiten saber si los consumidores muestran preferencia por realizar compras en línea o en la tienda, qué dispositivos emplean para comprar o investigar, qué método de pago utilizan más a menudo.

Qué opina de la marca (y de la competencia): Las herramientas de análisis de búsquedas colaboran en el diseño la estrategia comercial y los planes de fidelización, ya que ayudan a entender lo que los clientes piensan de la marca y aquellos atributos que valoran de la competencia. Haciendo uso de herramientas de análisis de búsqueda es posible detectar patrones recurrentes de atributos que suelen ser buscados en conjunto con su marca o cualquier otra, lo que permite entender las fortalezas más reconocidas por el público y las debilidades que es necesario revertir mediante comunicación y atención.

Entender a los clientes es el primer y más importante paso en el camino a reconocer sus expectativas y, mejor aún, superarlas. En un entorno de prácticas cambiantes de consumo, establecer una periodicidad en el análisis de la información disponible resulta, además de un buen ejercicio, un aporte fundamental para detectar tendencias en las decisiones de compra, aspecto clave para toda actividad comercial que quiera permanecer y crecer en un mercado cada vez más competitivo, donde pequeños detalles pueden generar diferencias decisivas.

* Gerente de Soluciones de Performance para Google Hispanoamérica