Dani Alves una marca que se volvió tóxica

El día que Pumas terminó públicamente la relación con Dani Alves, el back de prensa estaba en blanco. De esta manera, el club protegió a sus patrocinadores. Nadie quería ligarse a una imagen que se había vuelto tóxica y no reflejaba valores. La desvinculación de las marcas se hizo presente. La pleitesía hacia su reputación deportiva, trayectoria y compromisos altruistas se desvaneció en menos de un mes.

A principios de este año, desde Barcelona una noticia dio la vuelta al mundo. Una mujer demandó a Alves de abuso sexual y no estaba dispuesta a recibir indemnización, el reparo del daño llevó al futbolista hasta las rejas mientras el juicio continuaba. De manera paralela, la opinión pública abrió su propio juicio que afectó a su valor de marca.

“No tenemos ninguna relación con la persona que mencionas. Nuestra relación es con Pumas y no apoyamos el fichaje de jugadores. Desde hace un par de años dejamos de tener relación con Dani Alves. En breve te hacemos llegar la lista de nuestros atletas Nike en futbol”, respondió a El Economista, la Dirección de Comunicación de Nike México.

Mientras que DHL Express, que se anuncia en el pecho del jersey del equipo, no contestó a la solicitud.

Alves se volvió una imagen tóxica que ya no coincidía con los valores que promovió. Las posibilidades de reconstruir su marca y valor de mercado se ven como misión imposible, pues a los 39 años las probabilidades de que un club quiera ficharlo son mínimas.

“La caída del valor de su marca es del 100%. La teoría de la imagen pública dice que siempre va a ser más redituable construir una marca y fortalecerla, que cometer un error y reconstruirla. El valor va ligado a la reputación y con muchos estímulos a través del tiempo. El juicio también se hace en la opinión pública y será difícil levantarse en caso de que sea inocente. Las instituciones intentarán desmarcarse de algo que les pueda hacer daño en su imagen. A una marca deportiva ya no le va a interesar estar relacionado, muy diferente a como Adidas continuó con David Beckham después del retiro. La tirada de Alves era hacer labor social y aquí trabajar su marca”, explica Angel Palma, Director de Total Match, agencia de representación de futbolistas.

El lateral brasileño llegó a México en transferencia libre después de terminar su contrato con el Barca. En el último año, Pumas se atrevió a abrir la cartera para fichar jugadores de etiqueta internacional como Gustavo del Prete, Eduardo Salvio y a Alves.

Durante el interrogatorio en Barcelona, la jueza reveló su salario con copia del contrato en mano. Alves firmó con Pumas por 300,000 euros al mes (más de 327,000 dólares) y esta cantidad le fue abonada por el club con la ayuda de patrocinadores. Este diario pudo saber que el club busca reclamar al jugador una indemnización por un adelanto en el pago de su salario. Cualquier movimiento se hará desde las oficinas legales, que encabeza Manuel Alcocer, abogado general de los Pumas de la UNAM desde hace casi 20 años.

_ ¿Es financieramente viable para un club de futbol que las marcas abonen al pago de salarios de un jugador?

"No es práctico para una marca financiar la plantilla como beneficio de patrocinio. Esta es una labor que le compete al club, salvo que existiera un estudio previo del impacto en playeras para Nike, exposición e interacción de marca para DHL o que el convenio amortizara la inversión actual de cada marca. Un patrocinador tiene terreno fértil en fortalecer los cimientos en lo deportivo, experiencia del fan, responsabilidad social o crecimiento de marca alrededor del club. No es recomendable involucrarse en la plantilla, es un terreno manejado por actores ajenos al patrocinio”, analiza Luis Rico, Director de la compañía Sportainment.

Del brillo al ocaso

Alves tuvo todas las atenciones desde que llegó a México. En la terminal 1 del Aeropuerto de la ciudad salió por una puerta alterna para burlar a la prensa. En su presentación en la cantera se permitió la entrada de La Rebel para hacerle sentir el ánimo y color universitario. El club destacaba que el brasileño no permitía separarse del equipo en autos blindados al llegar o salir del estadio de CU. Era una celebridad y se buscaban activaciones con convivencias para los fans, como fuera posible, las marcas querían minutos con Dani. 

En México estaba a punto de lanzar el 'Instituto Dani Alves' dirigido a niños en situaciones vulnerables que pueden practicar futbol, basquetbol 3x3, gimnasia o tomar uno de los más de 200 cursos en línea, entre ellos, producir entrevistas y podcasts como 'Podcrazy'. 

“Construir un mundo mejor es un reto para todos. El Instituto quiere transformar vidas. Queremos desarrollar talentos. Hoy más de 600 niños, adolescentes y sus familias son apoyados y queremos ampliar mucho”, explica Alves en el video promocional. 

Todo cambió en muy poco tiempo. Ahora resulta extraño mirar un espectacular digital (aún presente el 23 de enero) sobre Periférico Sur a la altura de San Antonio con la identidad de la Liga MX y la imagen del futbolista.

Con el número de seguidores que tiene en redes sociales, Dani Alves compite entre grandes nombres de futbolistas. Tan solo en su cuenta de Twitter tiene 9.44 millones, es decir, más que Erling Haaland (4 millones) que brilla como goleador en la Premier League y más que Antoine Griezmann (8.6). Hay jugadores que lo superan como Kylian Mbappé (11.6 millones) y Mohamed Salah (17.9). Antes de entrar en prisión preventiva, Alves subía videos hablando de su inocencia ante la demanda. Ahora sus redes las configuró como privadas.

“De hecho, hicimos un análisis del impacto en redes cuando llegó a Pumas, generando 46 millones de impresiones a nivel global, imagina la responsabilidad de un mensaje erróneo ante esta situación. Cada marca debe mantenerse al margen sin hacer ruido para bien o mal, simplemente deslindarse del jugador, lamentablemente siendo un icono a nivel deportivo”, subraya Luis Rico, Director de Sportainment.

El impacto al valor de marca de Alves es proporcional a los patrocinadores que se deslindaron y la pérdida de afición. Sobre todo, lo que generaba con el target mexicano, la pérdida rondaría en unos 2 millones de dólares, calcula Gerardo Sordo, CEO de BrandMe, plataforma de influencer marketing.

Entre las últimas marcas asociadas con sus redes sociales aparecía: TEMPOS Vega Sicilia, Dadá Maravilha Oficial, Ethika With You Everywhere, ExpediaUK y Backes & Strauss London.

Ninguna marca (hasta el 26 de enero) ha revelado alguna postura, un silencio que también significa que mencionarlo ya no es redituable.

Como ejemplo, Maradona nunca se promovió como un ‘santo’, pues destruyó su imagen por las drogas, el alcohol y tuvo que reconstruir su imagen con base en ello. Sin embargo, Alves se fue a la antítesis.

“Me recuerda a Rafa Marquez cuando apareció en la lista negra por evasión de impuestos con sus fundaciones. Coca-Cola cortó relación de tajo. Con Pumas, Alves se relacionaba con una imagen social en la relación con las marcas. Por la etapa de su carrera perdió oportunidad de hacer más colaboraciones con marcas en México, porque a pesar de que estuviera cerca de los 40 años es una imagen internacional que jugó en Barcelona y Brasil y más marcas hubieran estado interesadas”, comenta Sordo.

La edad de Alves más el golpe en su imagen afecta también a su valor de mercado. Béla Csányi, analista de valores en la Liga MX para Transfermarkt menciona que “a sus 39 años, el valor es de 1 millón de euros, cifra que lleva colgada desde hace un año y es más bien un valor simbólico.

“Existieron casos ejemplares como el de Benjamin Mendy del Manchester City y Mason Greenwood del Manchester United, que actualmente se quedan sin valor de mercado al verse en graves problemas jurídicos. Si Dani llega al extremo de los casos Mendy y Greenwood, le faltaría jugar en un equipo profesional para subir su valor, pero con una hipotética condena de prisión parece improbable verlo de nuevo en las canchas en el futuro”.

El juicio en la corte española sigue su curso, también el que se abrió en la opinión pública.

marisol.rojas@eleconomista.mx