El dinero que hace ganar el Tri a las marcas

Las marcas gastan millones  (casi todos en dólares) por ser socios comerciales de la Selección Mexicana de futbol, pero también reciben millones por explotar el producto deportivo que más fidelidad causa entre los mexicanos. Tan sólo entre Movistar y Adidas —según un cálculo realizado de acuerdo con cifras obtenidas por El Economista— para el cuatrienio de Rusia gracias al Tri facturarán al menos 3,294 millones de pesos.

Cuando la marca Movistar decidió competir en el mercado mexicano de las telecomunicaciones (en 2007) encontró en el patrocinio de la Selección Mexicana la mejor manera de mostrar “raíces locales”.

Fernando Rincón de Velasco, director de marketing y patrocinios de Movistar, comenta que una de las estrategias de posición de la marca con el representativo nacional son las activaciones que ejercen durante todo el ciclo mundialista y no sólo meses previos antes del mundial.

La compañía creó un sistema de mensajería con información y promociones exclusivas del Tri por suscripción, con un costo de 10 pesos semanales, y en el cual tienen 430,000 consumidores recurrentes.

Bajo ese mecanismo para monetizar su vínculo con la Selección Nacional, la empresa de telecomunicación obtiene 223.6 millones de pesos al año (894 millones en cuatro años), que significan casi la mitad del monto que pagan los patrocinadores Masters (los de más alto rango en la Federación Mexicana de Futbol) durante todo el ciclo mundialista.

“La inversión que se hace en una propiedad como la Selección es importante, se hace estratégicamente. Nosotros lo tenemos muy plasmado en nuestro modelo de negocio, porque cuando juega la Selección Mexicana el país se paraliza, y, dentro de nuestras estrategias de comunicación, de pautas comerciales, nos enfocamos para aprovechar esto”, señaló el directivo de Movistar en charla con este diario hace algunas semanas en un evento de la compañía.

Las marcas que demuestran su fidelidad a la Selección Mexicana de futbol son también las que más dinero invierten en contratos de patrocinio. Son cuatro empresas y un ente público (marca México) quienes se encuentran en la categoría de socios Masters y erogan entre 20 y 40 millones de dólares por ciclo mundialista.

El primer socio de la Selección Mexicana fue Coca-Cola, para el Mundial de 1970, aunque fue hasta el Mundial de México 1986 que la alianza comercial se formalizó como patrocinio. Desde entonces, la compañía de bebidas se mantiene como uno de las auspiciadores del equipo nacional y, actualmente, Movistar, Citibanamex y Adidas son patrocinadores Masters de México desde el 2007, lo que se traduce en una confianza de al menos dos renovaciones de contrato y tres ciclos mundialistas (12 años).

“La Selección Nacional nos da masividad, es una propiedad muy fuerte y grande, nos permite tener un alcance nacional total”, señala Fernando Rincón de Velasco, director de marketing y patrocinios de Movistar.

Tres de los cuatro patrocinadores más importantes de la Selección Mexicana firmaron su primer contrato con la Federación Mexicana de Futbol después del Mundial de Alemania 2006. Los ingresos de comercialización de la federación pasaron de 59.3 millones de dólares (2007-2010) a 120.7 millones (2010-2014), con un crecimiento exponencial de 34 a 44%, la aportación al presupuesto total del organismo.

¿Cuál es el beneficio para los mayores socios comerciales de la Selección Mexicana? En parte, la respuesta está en 82% de la población que estará atento a la participación de la Selección en el Mundial de Rusia 2018. La cifra es 12% más del índice de personas a las que les interesa el futbol cuando no hay Mundial.

Ya sea mediante plataformas de información sobre la Selección Nacional que monetiza la marca mediante una cuota semanal, tarjetas de crédito del equipo nacional, volumen de venta de playeras y tradición y productos conmemorativos, los cuatro socios comerciales Masters del equipo buscan la forma de aprovechar el vínculo con la Selección Mexicana.

Adidas es otra compañía que aprovecha el patrocinio con la Selección Mexicana, ya que durante el Mundial de Brasil 2014 la playera de México se ubicó entre las cuatro más vendidas para la marca alemana, con poco más de 1 millón de unidades.

Datos obtenidos por El Economista indican que para el ciclo mundialista para Rusia 2018, Adidas tiene proyecciones de vender 1.5 millones de playeras, que dejarían ingresos por 2,400 millones de pesos.

En los casos de Coca-Cola y Citibanamex, las empresas apuestan a que sus productos lleven la imagen de la Selección Mexicana, como latas conmemorativas o las tarjetas de crédito oficial, artículo que se lanzó en 2007, año en que el banco oficializó su patrocinio con la federación.

“Somos el patrocinador más antiguo de la Selección Nacional, más de 40 años, aunque en los años 70 no era una alianza formal como a partir de 1986. Existe un tema de incentivos si la Selección avanza en los mundiales, premios que la federación le da a los jugadores, y nosotros participamos”, señaló a Forbes México Jaime Morán, manager de mercadotecnia de Coca-Cola, sobre el involucramiento de la refresquera con el futbol mexicano.

Aunque no es una empresa, el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), a través de la marca México, otorga 30.8 millones de pesos anuales a la federación mexicana como patrocinio.

Aunque el organismo de turismo comenzó con la inversión en eventos de competencias internacionales realizados en México, como Fórmula 1, NBA y NFL, desde marzo del 2017, el CPTM firmó un contrato de patrocinio donde la Selección de futbol será embajadora del país para generar interés de los turistas.

La oferta de eventos deportivos ayudó a que los ingresos de divisas por visitantes extranjeros en México creciera 10% en el 2016, y que sumarán más de 35 millones de turistas foráneos. El equipo nacional participará en el Mundial de Rusia 2018, y durante entrenamientos, conferencias de prensa y eventos, se podrá observar la marca México.