El futuro del ciclismo no es tan gris como parece

El dopaje y la crisis económica han golpeado duramente al ciclismo. Desaparición de equipos por falta de patrocinio y escándalos por corredores que han dado positivo en exámenes por sustancias prohibidas son las consecuencias que ha tenido que sortear en los últimos años y que han afectado sin duda las finanzas de este deporte.

Aunque el panorama sigue pareciendo oscuro para esta disciplina, lo cierto es que algunos personajes que están inmersos en el ciclismo opinan que salir adelante de esta crisis no es tan complicado como podría pensarse.

Hace unos meses, cuando Brian Cookson llegó a la presidencia de la Unión Ciclista Internacional (UCI), planteó dos soluciones para mejorar las finanzas del ciclismo: la internacionalización y, sobre todo la credibilidad de un deporte desprestigiado por numerosos casos de dopaje.

Fíjense en Alemania, es la economía más fuerte de Europa y sin embargo, no tiene un equipo profesional. Los patrocinadores tienen que estar seguros de los beneficios que pueden sacar del ciclismo. Tenemos que recuperar nuestra credibilidad lo antes posible , destacó el directivo.

La preocupación de Cookson es entendible, si se toma en cuenta que, como explica Frank van den Wall Bake, consultor de marketing en el deporte en Hilversum, Holanda, el ciclismo es un deporte amado por muchos, pero es una disciplina que depende casi 100% de los patrocinios y si un patrocinador no confía, no aporta dinero y el equipo no puede existir .

Es por ello que convencer a las empresas para que apoyen a los equipos ciclistas resulta cada vez más difícil. Sin embargo, algunos equipos se han enfocado en su proyecto de marketing, para apostar por no desaparecer.

Tal es el caso de Movistar. Ante la crisis que vivió el ciclismo español, la escuadra puso manos a la obra y contrató a Juan Pablo Molinero, un especialista en marketing que ha comenzado a innovar en la gestión ciclista.

Estamos trabajando para ponerle valor a una marca que nos ha dado su confianza. El equipo, como tal con sus canales de comunicación, con sus redes sociales, con su ropa, sus vehículos, su personal, es el canal principal de promoción , explica el especialista.

Según Molinero, ése debe ser uno de los principales atractivos para que las marcas se interesen en seguir apoyando al ciclismo.

El ciclismo es uno de los deportes más plásticos que hay que ver en televisión, cuando tú ves a un señor haciendo un esfuerzo mientras sube a un puerto espectacular y al fondo se ve la nieve y miles de personas gritando, tocándole y animándole, eso es súper plástico, muy espectacular , opina.

Esto es claro. Según un estudio de la consultora deportiva y de investigación de mercado Repucom, llamado Tour de France: Awareness and Interest , al menos 50% de la población mundial conoce la competencia francesa, lo cual significa millones y millones de personas a las que puede llegar el mensaje de una marca.

Y aunque los escándalos han sido recurrentes y tanto Molinero como Cookson reconocen que es más difícil conseguir un patrocinio, de acuerdo con Van den Wall Bake, el ciclismo sigue siendo una buena propuesta de valor por dinero y ha logrado atraer más público, más audiencia de TV que nunca; además, el patrocinio deportivo ofrece más posibilidades que el patrocinio tradicional , asegura el especialista.

No obstante, la realidad es otra. De acuerdo con Dani Domínguez, ciclista profesional de Movistar Team Ecuador, la mala fama que tiene este deporte sí ha influido para que los sponsors se alejen del mismo.

El ciclismo de ahora es el que más controles antidoping pasa. En deportes donde hay mucho dinero, como en el futbol, se tapan muchos casos de doping, porque no interesa, mucha gente que no entiende de ciclismo se fija en lo que ve en la televisión y eso desprestigia.

Pero el ciclismo es muy rentable, lo que hace falta es una buena dirección del mismo y una mano dura contra el que usa temas para hacer negocio, como a veces pasa en la prensa y la televisión , asegura.

Renovar el ciclismo, la solución

Juan Pablo Molinero, director de Marketing del equipo Movistar, asegura que una de las soluciones para salir de la crisis ciclista radica en hacer algunos cambios en el deporte.

La espectacularidad del ciclismo la tenemos que combinar con las cámaras on road y el team radio de la Fórmula 1. También hemos hecho pruebas para que se pueda oír lo que sucede dentro de los coches, todo eso es lo que estamos trabajando, cuando lo consigamos, el ciclismo va a ser una auténtica maravilla para verlo en televisión , asegura.

El especialista detalla que escuchar los frenazos, derrapes y gritos sería atractivo para el televidente, sería increíble, pero todavía no podemos hacerlo, convertir eso en una historia televisiva es muy complicado, pero sobre todo, muy caro.

Molinero asegura que los equipos deben estar conscientes de cómo dirigir su patrocinio, para lograr llegar a su objetivo, aunque acepta que en el ciclismo, éste es un tema que aún no se ha desarrollado.

A nivel de marketing, el ciclismo es como el futbol hace 30 años. Aún está todo por desarrollar . En su opinión, el modelo de negocio tradicional en el que se ha basado el ciclismo casi desde su fundación está acabado: El logo en el maillot, sin más, ya no tiene valor. Hay que ir más allá, con un concepto moderno de la gestión del ciclismo, que sea atractivo para las marcas .

Pero ¿cómo convencer a los patrocinadores de que confíen en el ciclismo? Molinero lo explica sencillamente: Si Movistar invierte en el ciclismo no es para vender más contratos de telefonía, sino para disponer de una plataforma mediática que le ayude a transmitir valores, para llegar a la gente más fácilmente .

Y del mismo modo, explica la manera en la que se debe manejar el problema del dopaje, no me preocupa para nada el dopaje, creo que se trata de un problema coyuntural.

Lo importante es no negarlo, hacerle frente y explicar que se está luchando contra el dopaje; a un patrocinador creo que le puede importar muy poco este tipo de problemas intrínsecos del ciclismo , concluyó.

cristina.sanchez@eleconomista.mx