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Leyendas? no viven de sus glorias
Deportistas que fueron los mejores no supieron hacer de su nombre una marca como Michael Jordan o David Beckham.
Nadie debate que algunos nombres propios del deporte mexicano tengan etiqueta de leyenda. ¿Como quién? Hugo Sánchez, Fernando Valenzuela, Julio César Chávez, pero la etiqueta de su historia no significa que hayan manejado su éxito hasta llevarlos a ser una industria o una marca rentable.
La lista de leyendas en el deporte no empieza ni termina con ellos, pero son ejemplos de que su éxito deportivo se vio limitado a ese ámbito, pues no son marca o imagen como en Estados Unidos son, por mencionar a algunos, Michael Jordan, en el basquetbol, o David Beckham, en el futbol. ¿Por qué nuestros atletas más grandes fracasaron en su intento de trascender como negocio?
Los pañuelos blancos se ondearon, fue la forma en que los españoles le rindieron pleitesía a Hugo Sánchez, el 9 de Real Madrid. Recibió un pase de Martín Vázquez y de espaldas al marco golpeó el balón y entró en el ángulo superior derecho de la portería. Era 10 de abril de 1988, cuando se marcó esa anotación de chilena ante Logroñés.
Cinco años más tarde, poco más de 132,000 espectadores acudieron al Estadio Azteca a presenciar la pelea entre Greg Haugen y Julio César Chávez. Al originario de Ciudad Obregón le fueron suficientes dos minutos con dos segundos del quinto asalto para ganar por nocaut técnico. La única reacción del público fue la ovación, para quien, en ese momento, no acumulaba derrotas. Él obtuvo 105 victorias de 112 peleas que disputó en toda su carrera.
A ellos, su éxito sirvió únicamente para el presente, pero no más. Olvidaron que también existe el futuro y no redituaron para sus propias finanzas lo que hicieron.
El problema sobre el caso, dice Dieter Holtz, presidente y director general de Laureate México, es que: Tenemos poca cultura sobre el reconocimiento del éxito del prójimo , explicó.
Mientras que en otros países se les compensa a los atletas que fueron exitosos, en México el reconocimiento se pierde muy rápido , relata Holtz.
En un deporte como el beisbol, destacó Fernando Valenzuela, ex pitcher de Dodgers de Los Ángeles, franquicia con la que llegó a ganar la Serie Mundial en 1981 y el Cy Young (el premio al mejor lanzador). Sánchez y Valenzuela, hasta el momento, no son imagen de alguna marca ni ha desarrollado la propia; Chávez, cinco veces campeón mundial, ha dado algunas pinceladas, en su sitio de web marcan como su patrocinador a EA Sports y, en el 2009, fue la imagen de una bebida energética en Estados Unidos, pero no más.
A lo antes mencionado se suman variantes como que en otras naciones, hay deportistas que continúan utilizando su nombre, fama y experiencia para generar negocio, pero porque tienen una preparación que les permite pensar en el futuro , mencionó Dieter Holtz.
El retiro es una etapa que no puede eludir un atleta y el conseguir el anonimato depende de su proyecto a futuro. La ex golfista Lorena Ochoa sumó 27 victorias del LPGA Tour y al concluir su carrera conservó los patrocinios de Banamex, Lacoste, Rolex, Ping, Grand Coral, como lo muestra en su portal. En tanto, para Ana Gabriela Guevara, medalla de plata en Atenas 2004, su adiós de las pistas de atletismo significó el término de su relación con Banamex, Nike, Oakley, Powerade, Bimbo y Telmex. Ahora, ella ocupa un escaño como Senadora de nuestro país.
Para Rafael Colmenares, profesor de mercadotecnia deportiva del Instituto Tecnológico de Monterrey, algunos deportistas desarrollan marcas por cuestiones de azar más que por planeación, el deporte pasó a ser una industria y, por esa condición, el deportista no puede mantenerse ajeno .
En el camino de construir un marca, el deportista debe contar con los atributos que permitan permanecer en el tiempo y debe estar capacitado , indicó Gerardo Molina, CEO Euromericas Sport Marketing y especialista en marketing deportivo.
Paola Espinosa, medallista en Beijing, ha buscado prepararse fuera de las albercas y no limitarse a los logros como clavadista, para ello ha buscado asesoría profesional.
La agencia empezó a trabajar desde el 2006 con Paola y cuando llegó a ser medallista olímpica ya contaba con cierta educación, porque a veces el mismo atleta no sabe cuál es su valor. La preparación es muy importante, así como el saberse proyectarse en el momento indicado , comentó Claudia Ruiz, sport mánager de Atletas MX.
Gerardo Molina mencionó que cada atleta es un producto, que en función de cómo crezca es susceptible de traspasar la frontera y convertirse en un marca . Hugo Sánchez, Fernando Valenzuela, JC Chávez, atletas leyendas en México, son apenas recuerdos; contrario a ello, Lorena Ochoa o Paola Espinosa construyen su futuro desde el éxito. Ser parte de la historia no te garantiza nada en el futuro si no hay trabajo.
yesme.cortes@eleconomista.mx