Tigres: cinco años para ser una marca global de nivel top

Aunque los Tigres de la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL) tienen 62 años de vida, su historia se puede dividir en polos opuestos antes y después de 2011. Desde ese entonces, el equipo ha conseguido 10 títulos oficiales en primera división entre liga, copa, campeón de campeones y Concachampions, que significan el 71% de su palmarés total. Esa década de consagración no ha pasado desapercibida para la mirada de sus directivos, quienes ahora buscan elevar el valor de marca del club tanto como su rendimiento en la cancha.

“Queremos ser una marca top dentro del futbol mundial, una marca con la cual los aficionados se sientan identificados y también con la cual todos los patrocinadores se quieran asociar. Antes los equipos tenían un poco la idea de buscar nada más tener muchos aficionados. Por supuesto eso sigue siendo una meta para Tigres, pero también queremos que esos aficionados estén contentos, que se sientan orgullosos de su equipo y de esta marca, que seamos un ejemplo a seguir en cuanto al manejo de una institución”, enfatiza Mauricio Culebro, presidente del club Tigres, en entrevista con El Economista.

Al ser el único equipo con cinco títulos de Liga MX y un subcampeonato de un Mundial de Clubes, entre 2011 y 2021, Tigres logró acaparar más atracción del mercado mexicano en general, ya no solo el de Nuevo León. Su base de aficionados creció a ocho millones dentro del país y tres millones más en Estados Unidos, además de que ocuparon el cuarto lugar como equipo más popular por primera vez en 2019, de acuerdo con la Consulta Mitofsky de ese año (solo detrás de América, Chivas y Cruz Azul).

Culebro Galván asumió el cargo como presidente de Tigres en junio de 2021, pero llegó a la institución desde marzo de ese año como vicepresidente. Lo respalda un currículum con tres años y medio como vicepresidente de operaciones y presidente del Club América, dos años más como presidente de operaciones de la Federación Mexicana de Futbol (FMF) y un Master en Administración de Negocios en la Cox School of Business en Dallas, Texas. Con ese bagaje, su arribo al equipo regio generó altas expectativas en materia de consolidación comercial y de marca, para la cual ya ha dado sus primeros pasos.

“Tenemos un plan estratégico a cinco años y la idea es, en 2026, cumplir con este plan y por supuesto no es que nos esperemos a dar ese salto pero sí nos ponemos ese espacio de tiempo como meta para cumplir nuestros objetivos. Buscamos tener un equipo sólido con jugadores estrella, que podamos desarrollar un futbol vistoso que entretenga, así como tener una institución que esté a la altura de las mejores del mundo en cuanto a gestión, procesos, políticas y operación, teniendo alianzas con las marcas más importantes no solo nacionales sino internacionales para elevar nuestra presencia en otros territorios”.

Dicho plan a 2026 se basa en seis pilares, explica el presidente: el primero es el desempeño futbolístico, ser un equipo ganador que en cualquier competencia; el segundo es la gestión, “mejorando estructura, prácticas, institucionalidad y procesos”; el tercero son los ingresos, buscando ser top en cuanto a cifras; el cuarto es la responsabilidad social; el quinto es la innovación y el sexto es el valor de marca, creciendo en ese rubro para asociarse con más patrocinadores líderes.

Con un año en la institución, la gestión de Culebro ha logrado concretar fichajes rimbombantes en el terreno deportivo: el entrenador Miguel Herrera y jugadores como Florian Thauvin, campeón del mundo con Francia en 2018, y los medallistas mexicanos en Tokio 2020, Sebastián Córdova y Jesús Angulo. No obstante, en el ramo comercial ha destacado por amarrar asociaciones comerciales con marcas como Bitso, Meta (Instagram, Facebook y Whatsapp), Zoomph, Warner y Apple, dando un nuevo enfoque hacia empresas tecnológicas en ramas de redes sociales y criptonegocios.

“Nuestro plan consiste en ser una marca innovadora, diferente, que le llegue a un público joven y esté a la altura de lo que está pasando en el mundo, que refleje ese nuevo mundo que nos ha tocado vivir especialmente después de la pandemia, donde todo está en constante cambio, donde hay que innovar a cada rato y en todas las áreas de esta institución para pelear”.

El presidente del equipo apunta que en febrero de este año dieron un avance en los criptonegocios cuando concretaron la primera transferencia en la historia del futbol femenil a través de criptomonedas, vendiendo a la mediocampista brasileña Stefany Ferrer al Angel City de Estados Unidos mediante la plataforma de Bitso. Asegura que además están en etapa de planeación para concretar pagos a los jugadores del plantel varonil también con criptomonedas y que de igual forma en la taquilla se pague de esa manera.

“Esto nos da oportunidades de explorar nuevos negocios, nuevas formas de asociarnos con nuestros aficionados. La tecnología blockchain es muy cambiante y hay muchísima oportunidad en ello, hay muchas entidades deportivas en el mundo que están volteando a ver lo que hacen las criptomonedas, poco a poco también se está normalizando que los equipos o las propiedades deportivas tengan un fan token. En Tigres queremos ir más allá, no quiere decir que no vayamos a tener tokens, sí lo estamos explorando, pero todo este tema va más allá, se trata de cómo poder transaccionar en cripto en nuestro e-commerce, en nuestro estadio con alimentos y bebidas, cómo hacer que el aficionado pueda comprar boletos, darle más opciones al aficionado de consumir nuestro producto y que pueda estar más cerca del club. La idea para hacer esto es a corto plazo”, agrega Carlos Valenzuela, vicepresidente de operaciones y marketing del club.

Según cifras de Nielsen, compartidas por el propio club a este diario, Tigres es el equipo con mayor crecimiento en afición de los últimos cinco años, atrapando a uno de cada 10 aficionados del futbol mexicano. También está en el top 3 de mayores ventas de jerseys tanto en México como en Estados Unidos, es el segundo equipo con más engagement en redes sociales, el cuarto más visto en televisión nacional y su base de aficionados se divide en 55% hombres y 45% mujeres.

En cuanto a seguidores en redes actualmente tienen más de 7.1 millones y su tasa de crecimiento es de 89% más en comparación con los de 2020, así como un incremento del 48% en interacciones también en comparación con 2020. Además, ya cuentan con 90,000 usuarios en su app (Club Tigres).

Tanto Culebro como Valenzuela señalan que es “un orgullo” el arraigo que tiene el club en Nuevo León y que no tratan de erradicar eso, sino más bien explotarlo como un activo para reforzar su presencia nacional e internacional, empezando con el mercado de Estados Unidos por la cercanía geográfica con Monterrey. Apenas durante la Fecha FIFA de marzo, el equipo disputó dos amistosos en Texas contra América y Pachuca.

“Estados Unidos, por localización, por lo que significa y por la cantidad de mexicanos que viven allá es el territorio en el cual nos enfocamos y damos el primer paso, pero creo que sí tenemos también presencia en otros países al tener jugadores de diversas nacionalidades, como en Francia con (André-Pierre) Gignac y Florian (Thauvin), también al tener jugadores colombianos, paraguayos, chilenos en su momento y un venezolano. Eso hace que el equipo también vaya ganando seguidores en otros países”, destacó el presidente del equipo, aunque no mencionó cifras exactas de seguidores en dichos territorios.

“El incremento de nuestra afición ha sido en Nuevo León y México, específicamente, pero el mercado francés también ha volteado a México con mayor interés, eso es una realidad, y no solo ellos, sino en varias partes del mundo. Al final, cada vez más medios están más interesados en contar la historia de Tigres y eso expone a las marcas a nivel internacional”, agregó el vicepresidente de operaciones y marketing.