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Garantías de servicio, arma de doble filo
Las garantías de servicio pueden volverse un problema para la empresa y los clientes.
"Satisfacción del 100% o le devolvemos su dinero"; "Si nos retrasamos 30 minutos le damos una pizza gratis en su próximo pedido";" Si su pedido llega dañado, le enviamos un reemplazo sin costos de envío” ¿Le suena familiar? Más aún, las garantías de servicio son lo suficientemente convincentes como para que vuelva a utilizar los productos o servicios de la misma empresa o proveedor?
En el artículo ¿Es posible hacer negocios malos y mantener a los clientes?, publicado en Marketing Insight, Rod McColl, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios ESC Rennes, cuestiona la eficiencia de las cartas de garantía y propone una serie de medidas para evitar que comenzó con una buena intensión se vuelva un problema para la empresa y los clientes.
Indica que a diferencia de la garantía de servicio tradicional, la aparición de las cartas de garantía sugiere que las empresas se han replanteado de manera seria cómo mantener a sus consumidores, sin menoscabo de su propia reputación.
Esta práctica apareció desde hace ya varios años y se ha identificado en por lo menos 40 industrias diferentes. Incluso aparece en documentos oficiales de las organizaciones y en los manuales de marketing de éstas. Con las cartas de garantía, el cliente se convierte en el único juez de lo que es un producto o servicio satisfactorio 100%. ¿Qué más se puede pedir? ¿Qué tal un servicio o producto suficientemente correcto en primer lugar?
En realidad, se respetan las garantías de servicio cuando se produce un problema, pero la irritación y molestias de los clientes son visibles en la medida en que consideran seriamente volver a utilizar el mismo producto o servicio.
El especialista en calidad de servicio observa sin embargo que muchas empresas no tienen capacidad de supervisar el mercado, ni de medir el rendimiento de su gestión y por lo tanto asumir la responsabilidad de las cartas de garantía.
“Peor que cometer un error es no aprender de él, y las empresas culpables de éste perderá en el largo plazo, es decir, perderán clientes”.
¿CÓMO ASEGURAR LA CALIDAD?
En enfoque sobre las cartas de garantía al cliente es el practicado por la compañía de seguros AAMI y que cada vez es más usado en el sector bancario.
Al igual que la garantía del servicio tradicional, la indemnización se deja en claro desde el principio en el caso de un error. Pero a diferencia de ésta, tales errores son auditados, se informan sobre ellos y se hacen públicos. La visibilidad y la responsabilidad son las claves de la Carta del cliente, e indicaran si todo va bien o el negocio está “panza arriba”. Así, un buen servicio merecerá el reconocimiento público y la empresa no se esconderá detrás de sus errores o tratará de barrerlos bajo la alfombra.
Rod McColl propone usar el modelo que se ha extendió y que consta de cuatro pasos: consulta, información, rendición de cuentas y volver a vestirse. Esto significa pedir la opinión de las partes interesadas durante el diseño de las cartas de garantías al cliente; compartir la información y comprometerse en los estándares de análisis y publicación, así como a rectificar el problema.
“No se trata de construir un diseño de marketing para aferrarse a los clientes, algo de lo que han sido acusadas las garantías de servicio, sino de mantener la reputación y calidad de la organización y el interés del cliente”, subraya el académico.
Para configurarlo, los administradores tendrán que hacer su tarea: recopilar datos sólidos y analizar el mercado y el negocio. Hablar con los reguladores, revisar los planes del negocio, estudiar a la competencia. La retroalimentación con los consumidores es básica para un lenguaje claro y sencillo en el documento.
La comunicación externa es crucial en el proceso, pero el marketing interno no es aún más, indica McColl. Los miembros de la empresa deben saber que en caso de error habrá que reaccionar en consecuencia. “Entonces y sólo entonces, la aplicación debe tener lugar”.
Las cartas de garantías no deben ser un esfuerzo en solitario, en ellas deben estar involucrados clientes, proveedores y personal de la empresa. Puede ser discutible que el cliente tenga o no la razón, pero una empresa se equivoca si no es capaz de medir su propio desempeño.
Finalmente, una feliz consecuencia del enfoque de la carta de garantía al cliente es una mejor comprensión del cliente, indica McColl y subraya: la entrega a tiempo y en buenas condiciones es una cosa, evaluar y profundizar en las necesidades inmediatas del cliente es otra.
“La ventaja del enfoque de la carta en comparación con la garantía de servicio es no esperar que los problemas que surjan y luego volver a tratar de recuperar la lealtad del cliente. Se trata de entender su objetivo: el seguimiento de los errores que puedan producirse. No se avergüence de darlos a conocer, pero sí deje en claro su compromiso para resolverlos. En todos los ámbitos de la vida siempre hay margen de mejora”.