Sugieren diseño cauteloso de programas de lealtad

¿Dónde comienzan y terminan los beneficios de los programas de lealtad de las empresas con sus consumidores? Porque regularmente se asocian con un mayor bienestar, pero también pueden conducir a mercados menos competitivos y, eventualmente, acarrear problemas legales para las oferentes, alertaron expertos en competencia. 

“Son una estrategia de marketing y a los consumidores nos gustan. Tratan de explotar sesgos del comportamiento y en esa medida pueden ser muy exitosos”, explicó Lucía Ojeda, socia del despacho SAI Derecho y Economía, en el marco de la mesa “Programas de lealtad desde la óptica de competencia. ¿Es un riesgo para la empresa dar beneficios al consumidor?, organizada este martes por la Asociación Nacional de Abogados de Empresa (Anade).

Ya sea que se trate de los programas de millas de las aerolíneas o de puntos de las tarjetas bancarias, los monederos electrónicos de las tiendas de autoservicios o las membresías de las plataformas digitales, por citar ejemplos, estos esquemas buscan fidelizar a los clientes a través de los premios que otorgan.

Las ventajas son variadas: descuentos, productos gratis, acceso a mayores consumos o monetización de promociones.

Los problemas vienen cuando el programa de lealtad abona al poder de mercado del oferente en una magnitud tal que este puede abusar de dicho poder, generando más perjuicios que beneficios. O cuando se termina obstaculizando la entrada de nuevos competidores, para quienes resulta complicado contestar las ofertas de la o las empresas dominantes.

“Si existe un agente dominante con una participación de mercado muy grande, si establece un programa de lealtad va a dificultar mucho la entrada o la expansión de sus rivales”, dijo Francisco Castillo, consultor y profesor de la Facultad de Economía de la UNAM.

Los programas de lealtad también pueden terminar “encerrando” a los consumidores (algo conocido como efecto lock-in), complicándole ver otras alternativas de compra, volverlos insensibles a los precios y encareciendo su traspaso a otros proveedores.

Hay dos peligros esencialmente. El primero es que una empresa dominante abuse de su poder de mercado mediante estos programas, lo cual configura una práctica monopólica relativa, y el segundo es que se constituyan barreras estructurales a la competencia.

Por ello, es importante que las empresas tengan presentes diversos aspectos en su diseño, para evitar caer en conductas anticompetitivas u obstaculizar la competencia.

Lucía Ojeda, recomienda a las empresas revisar tres aspectos antes de lanzar cualquier programa de lealtad: considerar liderazgo de mercado, la replicabilidad del programa y que no implique ofrecer productos por debajo de su costo.

“Yo primero me preguntaría ¿soy líder en algunos de los productos? Dos: hay que asegurarse que los incentivos que vas a ofrecer sean replicables y que no estén siendo depredatorios”, dijo.

“Si ves esos tres puntos estás en una zona relativamente argumentable (ante cualquier denuncia), no digo segura, pero estás en una zona en la que hay argumentos para poder decir que estos descuentos benefician al consumidor y no están bloqueando a la competencia”, remató.