Walmart usará información de sus clientes para vender publicidad

Walmart en México ha entrado al negocio de la publicidad digital. Ha creado un sistema robotizado para la venta de publicidad basándose en los hábitos de compra, el historial de navegación y los intereses de sus consumidores. 

El servicio se llama Walmart DSP y usará los datos sobre las decisiones de compra de sus usuarios e información de millones de visitas de los sitios web de la familia Walmart —Bodega Aurrerá, Walmart Express, Walmart Supercenter y Sam’s Club.

Los clientes y usuarios del comercio electrónico de Walmart serán integrados en categorías de consumidores, las cuales estarán a disposición de los compradores de publicidad. Los anunciantes podrán seleccionar la categoría que mejor convenga a sus intereses de mercadotecnia en el momento preciso.

Por ejemplo, si una persona compra regularmente leche de fórmula en los sitios web de Walmart, esa persona será integrada en alguna categoría del tipo “Personas con hijos”, “Alimento para bebés”, “Leche de fórmula” o “Necesidades de bebé”.

Los anunciantes seleccionarán de entre esas categorías para ofrecer publicidad más precisa a su público objetivo fuera de los sitios web de Walmart. Así, una persona que está buscando o leyendo información sobre ropa para bebé podría encontrar una publicidad sobre una nueva leche de fórmula.

Walmart DSP se basa en una tendencia de uso y aprovechamiento de los datos llamada First Party Data. Esta tendencia se ha popularizado sobre todo a partir de las amenazas de Google de eliminar las cookies de terceros, lo que dejará a los anunciantes sin posibilidad de recabar su propia información de los consumidores.

El First Party Data implica que son las propias compañías las responsables de generar a través de sus propias plataformas los datos necesarios para movilizar sus unidades de negocio.

Una tienda de lentes, por ejemplo, puede recopilar datos de sus clientes registrando la información de todas las compras. También puede crear servicios que inviten a los consumidores a entregar información personal, como nombre, correo electrónico y preferencias. Esa información formará su First Party Data: información recabada en primera persona.

Walmart tiene el tercer lugar como la tienda con mayores ventas en línea de México. El primer lugar es de Mercado Libre y el segundo, de Amazon, según Euromonitor International, una firma especializada en estudios de mercado. De acuerdo con una presentación del Walmart DSP, los cuatro sitios web de la familia Walmart producen 132 millones de visitas promedio al mes.

Su popularidad y posición en el mercado ofrecen a Walmart una ventaja en la recopilación de información de los consumidores, conocida en inglés como “data shopper”. Los proveedores sagaces registran cualquier interacción de sus consumidores en sus propiedades digitales: sitios web, apps, redes sociales. Transformada en datos útiles, como categorías de consumidores, es una “first party data” irresistible. 

Los hábitos de compra son la información más relevante sobre los consumidores. Permiten crear tendencias y anticiparse a las decisiones de compra para influir en ellas

Walmart DSP usará su data shopper en forma de categorías de consumidores. Walmart no venderá información personal de sus clientes y consumidores —esa fue la promesa de sus ejecutivos que presentaron la plataforma. Ofrecerá paquetes con información relevante basada en grupos de audiencia y consumo.

“No se trata de orientar campañas a usuarios individuales sino a categorías”, dijo Jonatan Ezequiel Fasano, jefe de Producto de Walmart Connect, la unidad responsable del nuevo servicio de publicidad en el llamado retail media (medios de comunicación creados para ventas). 

Walmart DSP es el primer paso de Walmart en México y Centroamérica en la publicidad digital para terceros. Posiblemente siga con la venta de espacios en sus propias plataformas (banners y enlaces a productos patrocinados), como ya lo hace Amazon. Más allá de especulaciones, es otra demostración de que los datos son oro puro.