Zag

Basta recorrer una gran avenida para darse cuenta de la cantidad de anuncios publicitarios que saltan a la vista. Por desgracia, la mayoría de ellos son meros adornos porque la mente de los consumidores no logra recordarlos. En contraste, unos pocos se quedan grabados en la memoria de los consumidores. Esto hace la diferencia entre una marca exitosa y otra que fracasa. ¿Por qué?

La respuesta está en un libro de Marty Neumeier llamado Zag, en el que presenta conceptos clave de marketing que se pueden aplicar a toda estrategia de ventas. El punto fundamental del libro es: cuando todo el mundo hace “zig”, tú debes de hacer “zag”, es decir, marcar una diferencia radical frente a tu competencia.

¿Cómo hacer esto? A continuación, explicaré los conceptos que me parecen más atinados del libro.

Un error común es que la mayoría de los anuncios tiene demasiados mensajes, están sobresaturados. Por eso es importante definir correctamente aquello que se busca transmitir. Si una compañía tiene bien definido su objetivo, entonces sabrá hacia dónde dirigirse, a pesar de los retos del entorno.

Otra regla es que la mejor marca no es la primera que aparece en el mercado, sino la que permanece en la mente de los consumidores. Para ello, debemos tener bien definido el producto y su propósito y debemos responder a la pregunta: ¿qué es lo que lo hace único?

Toda marca se constituye por experiencias y los clientes son los que determinan su significado y valor (sobre este tema, recomiendo el libro El código cultural, de Clotaire Rapaille). Por eso el nombre, además de ser radicalmente distinto, debe cumplir con tres atributos fundamentales: 1) ser breve, 2) apropiado y 3) fácil de pronunciar.

Por ejemplo, 50% de los clientes paga de 20 a 25% más por su marca favorita. Por eso es tan importante la lealtad. Hay que atender las necesidades tanto de los clientes frecuentes como de los nuevos. La verdadera lealtad se gana, no se compra, y empieza por la lealtad de las compañías hacia sus clientes, no al revés.

Otro punto que hay que tomar en cuenta son las tendencias, (el libro de Rapaille también nos puede ayudar con esto). Es importante conocer lo que está sucediendo en el mundo. El autor de Zag nos explica cómo funcionan las tendencias con el concepto de wave, porque son como olas y hay que aprender a navegarlas.

Como siempre, la ejecución de la estrategia cuenta, de lo contrario no vale ni el papel en que se escribió.

La marca debe funcionar como un ecosistema, donde todos los aspectos realizan una función orgánica y, finalmente, la oferta debe ser diversa. Esta época de grandes cambios requiere de constantes novedades. Estamos en una era de innovación perpetua y tenemos que renovarnos a la velocidad del mercado.

*el autor es presidente y fundador de Grupo Salinas.