Donovan, el nombre aspiracional y aliado de toda persona

De manera ingenua, Donovan Carrillo se convierte con su historia en una imagen inspiracional que rebasa la zona de influencia deportiva. Beijing 2022 es punto de partida para potencializar el alcance de su imagen, que es naturalmente versátil y empatiza con varias comunidades.

Es un joven de 22 años con carisma, habla de sueños, busca los medios para conseguirlos y sobre todo, lleva una vida respondiendo con su convicción por el patinaje artístico a los estereotipos que encasillan por género a ciertas actividades.

Su imagen fue puesta bajo el lente de analistas en sports marketing, social media y un especialista en temas LGBT y derechos humanos. Donovan es ya mencionado por esta comunidad como un ‘aliado’, porque sin ser parte de ella, ha hablado en contra de que se use la palabra "gay" (y derivados) como un insulto; y con su persistencia está ayudando a disociar las ideas de masculinidad de la heterosexualidad, que aparecen al referirse a disciplinas deportivas o artísticas que practicó como el ballet, el patinaje, la gimnasia artística y el jazz.

“Me enfurece que vean la palabra gay como una burla o un insulto a mi esfuerzo”, escribió en sus redes sociales en el 2016, año cuando compitió en el ISU Junior Grand Prix de Yokohama, Japón con la canción ‘Hasta que te conocí’ de Juan Gabriel. Tenía 16 años y el respaldo emocional de sus padres Diana Suazo y Adolfo Carrillo, que acallaron al bullying y las creencias de que este deporte es afín a una preferencia sexual.

“Comentarios que generalizan las disciplinas artísticas y asumen que son exclusivas para las mujeres. Esto me afectó emocionalmente, afortunadamente tuve el apoyo de mi familia y mis papás que me ayudaron a salir de esos comentarios”, dice Donovan a este diario.

Hoy es un atleta de alto rendimiento, que independientemente de su resultado final en los Juegos Olímpicos de invierno en China sigue encontrando sus oportunidades. Proviene de un país donde la cultura por los deportes invernales no está arraigada como el futbol y donde la violencia de género es un tema a sanar en la agenda nacional. 

“Que México y el mundo entero celebre a alguien como Donovan que usa música de Juan Gabriel, porta un traje entallado y ejerce un deporte como el patinaje, es una gran victoria en contra de la masculinidad tóxica. Y aún cuando él no se identifique como parte de la comunidad LGBT, es fácil entender por qué muchas personas que sí son ven un símbolo del cual apropiarse y enorgullecerse. Está rompiendo estereotipos; y con ello, está ayudando a todas las personas que han sido víctimas de ellos o formas de violencia”, señala Daniel Berezowsky, especialista en derechos humanos y estratega LGBTI + (personas lesbianas, gays, bisexuales, transgénero e intersexuales). 

“El mundo del deporte es un espacio donde se han perpetuado estereotipos de género de manera muy tóxica y, al mismo tiempo, es un mundo que por su alcance y la gran pasión que genera tiene la posibilidad de influenciar de manera positiva a millones de personas. Es urgente canalizar esa gran fuerza que tiene el deporte para construir sociedades más incluyentes”, amplía el especialista.

El potencial influencer de su imagen

Una gran storytelling es la vida de Donovan que impacta directa e indirectamente a un amplio espectro de personas.

No cuenta con una marca registrada, pero su nombre tiene ya poder de influencia. Las decisiones que tome sobre el manejo comercial de su imagen y redes sociales podrá generar un retorno de inversión sostenido.

“Donovan influye no sólo a las personas que quieran dedicarse al patinaje artístico sino por lo que representa. En comunidades más jóvenes significa un atleta que influye de manera positiva. Su frase ‘los sueños se pueden conseguir’ parte del mundo aspiracional. Independiente al resultado en los Juegos Olímpicos, Donovan va a poder crear un ingreso alterno con sus redes sociales si las sigue activando, colaboraciones con marcas y su imagen personal para conferencias por haber logrado este sueño”, explica a este diario Gerardo Sordo, CEO de Brand Me, plataforma de influencer marketing.

Desde su llegada a la Villa Olímpica sus redes sociales se han actualizado con videos e imágenes. A sus 22 años, está en su momento deportivo de mayor plusvalía, sin conflictos y desmarcándose de un sólo nicho de audiencia. De acuerdo al diagnóstico de Brand Me, al rebasar los 200,000 seguidores con su nombre y contexto, ya puede ser considerado ‘influencer’. Sus números son ‘buenos’ respecto a la autenticidad y alcance de su audiencia, y es ‘excelente’ en su crecimiento anual. En cuanto a la frecuencia de publicaciones, debe reforzar acciones. 

“Ya lo podemos llamar creador de contenido e influencer, que es una persona que tiene cierta audiencia en redes sociales y credibilidad, y él no la tiene por lo realizado en los Juegos de invierno, sino por su trayectoria. Gerardo Sordo puntualiza los “plus” que representa trabajar con Donovan: está en el ojo de México, sólo cuatro atletas mexicanos están en los Juegos, avanzó a la final y su imagen es flexible para las comunidades a las que puede representar. Las marcas voltean a verlo por su momento y su importancia no sólo se basa en el costo de lo que representan sus redes sociales en las impresiones reales.

Los patrocinadores actuales de Donovan son Bioderma, Estafeta, Calvin Klein, Electrolit, USANA, Sports World. En su recorrido ha tenido a Li Ning, Colgate, Alpura, Grupo Brisas (Galería Plaza Hotel). Con Colgate emprendió la campaña de ‘No pasa nada, yo sonrío’ y Calvin Klein le hizo una toma fotográfica que decía ‘Soy Donovan’ intentando quitar los estereotipos del patinaje.

“Es un deportista influencer porque más allá del número de seguidores que tenga en sus redes sociales ha logrado que su deporte llame la atención de una persona de cualquier edad. Su carisma hace verlo con más gusto. Ha logrado el acercamiento hacia un evento (los Olímpicos de invierno) que en México no tienen una relevancia tan fuerte. Donovan da más para generar, no sólo para asociarse a él con un logotipo, no representa sólo un nicho, es un ejemplo palpable de que no importa cuál sea el sueño, se busca la manera. Es una imagen para toda la comunidad y él ha logrado desmarcarse, no se encasilla. El storytelling que lo acompaña inicia hoy; el video que grabaron para el canal olímpico es la punta de lanza de todos los proyectos que se pueden hacer, ahora es empezar a capitalizar, es muy asociable a diferentes marcas”, analiza Armando Escamilla, Director de la consultora en patrocinios Patroria.

Hasta el 8 de febrero de 2022, su cuenta @donovandcarr conjuga entre Facebook, Twitter e Instagram más de 380, 000 seguidores. Y se debe poner el signo de más (+) porque las métricas indican un crecimiento exponencial desde el 2018. 

“Donovan no creó una imagen intencional. Ahora no tiene escándalos, ni un tema en contra, tiene un gran resultado que nadie esperaba. La correcta gestión de su imagen viene al entender lo que vale Donovan y lo que puede llegar a valer, rodearse de la gente que sabe hacerlo. Su imagen es nueva, con futuro brillante. Estos casos han pasado en México con atletas fuera del futbol, como en su momento fue Ana Guevara en el atletismo, Paola Longoria en el raquetbol o María del Rosario Espinoza en el taekwondo. Donovan se posiciona de una manera orgánica, nada sembrado mediáticamente”, evalúa Rodrigo Mort, especialista en Sports Marketing-Management, actual Brand, Digital, CRM & Sports en KIA Motors México.

Alejandra Maffey, directora de Neta Agencia Deportiva, que lleva las relaciones públicas de Donovan comentó a este medio que están en proceso de registrar la marca, con la finalidad de “abarcar lo deportivo, la equidad de género y resaltar el patinaje artístico sobre hielo, que vean que sí se puede lograr pese a que estamos en un país donde no se practica”. Donovan por su parte, compartió que le gustaría traer a México una gira de eventos de patinaje artístico para atraer la atención de la gente a este deporte e incluso se animen a practicarlo. 

Los especialistas consultados explican cuáles son los factores a considerar en el manejo de la imagen de Donovan, al momento de registrar una marca y crear un ‘side business’.

Armando Escamilla explica que “registrar la marca sirve para explotar las vertientes comerciales, ropa deportiva, instrumentos, en fin. Es importante para ampliar las asociaciones y posicionarse como referente. Su imagen representa el inicio de proyectos”.

Rdorigo Mort opina que “su imagen dará hasta donde él quiera que dé. Falta consolidar su carrera deportiva antes de empezar a poner tags a lo que representa, que son muchas cosas. Es un deportista de alto rendimiento, que con sus acciones y resultados sostenidos en el tiempo podrán darnos su influencia más allá del deporte”.

Por su parte, Daniel Berezowsky destaca que en la toma de decisiones sobre el rumbo de su imagen, es Donovan el único que debe decidir sobre cómo puede usarse, y en cuanto a las campañas que atraen la atención de las comunidades LGBT “toda empresa que pretenda hacer uso de su imagen, debe de tener su consentimiento, analizar los riesgos que pudieran significar en lo individual; y en segundo lugar, de qué manera sus mensajes pueden perpetuar estereotipos, prejuicios y narrativas discriminatorias; o bien, ayudar a combatirlos y erradicarlos”.

Donovan es la imagen ingenua del mensaje ‘no rendirse’, cero premeditada mediáticamente y que ahora está en el ojo internacional.

marisol.rojas@eleconomista.mx