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El precio del patrocinio a la Liga es justo
Entre los 18 equipos, además de Bancomer, Banamex, Santander, Scotiabank y Multiva tienen inversiones al patrocinar a clubes.
En marzo del año pasado, BBVA Bancomer realizó la primera llamada a la Liga MX para saber cuál era el precio económico para que el torneo mexicano llevara su nombre. No era la primera empresa que había tenido la misma idea, pero hasta ese momento todas habían sido descartadas o no llegaban a un acuerdo.
El contrato entre ambas instituciones se firmó en julio del 2013 y un año más tarde las autoridades del banco afirmaron que entre sus resultados está el crecimiento en un par de puntos porcentuales; la recordación que la marca ha conseguido -a través de sus habituales negociaciones anuales con las televisoras- que se diga el nombre comercial de la Liga a nivel nacional (no como ocurrió anteriormente con Comex, la última empresa que había dado nombre al torneo hace unos años), y aunque resulta prematuro, no hay motivos para no pensar en renovar el contrato con el campeonato mexicano.
Julio César Anaya, director de Publicidad y Patrocinios de BBVA Bancomer, comenta para El Economista que hasta ahora el acuerdo con la Liga MX ha sido satisfactorio para ambas partes, que la firma entre el banco y los dirigentes del balompié nacional fue en tiempo récord, con los departamentos legales corriendo .
Entre los 18 participantes del futbol mexicano, además de Bancomer, otros bancos como Banamex, Santander, Scotiabank y Multiva tienen inversiones al patrocinar a clubes, y aunque la Liga está relacionada a Bancomer, Julio César reconoce la bondad del futbol mexicano: Da para todas las escalas, da para todos .
El directivo de BBVA Bancomer detalla que por el acuerdo que estará vigente hasta el 2016 se ha pagado el precio justo por el impacto, por el número de seguidores y la cobertura .
¿En qué momento y por qué motivos decidió BBVA Bancomer patrocinar a la Liga MX?, porque no fueron la primera empresa que se acercó...
Veíamos que teníamos una inversión publicitaria y muchas campañas de productos, pero era unilateral, nos preguntamos: ¿Cómo podemos ser más trascendentes?
Primero nos cuestionamos, ¿qué es lo que más le gusta al público en general? Resultó que era el futbol, y luego la pregunta fue: ¿cómo hacemos para entrar al futbol? Y fue ahí cuando volteamos a ver lo que se había hecho en España (Bancomer pertenece al Grupo BBVA), analizamos que era una asociación muy buena pero también nos dimos cuenta que no sólo era poner el dinero del naming, sino que teníamos que definir las acciones desde el punto de vista publicidad y promocional para que ese patrocinio fuera mayor.
Hicimos un análisis de cuánto era nuestra capacidad de poder invertir: una parte es con la Liga, pero otra es lo que tienes que destinar en activaciones fuera de los estadios, en centros comerciales, acciones de responsabilidad social, todo eso cuenta y hay que meterlo en el presupuesto.
¿Se llegó a un acuerdo especial con las televisoras para que cuando se refirieran al torneo local lo hicieran como Liga Bancomer? ¿Qué tipo de negociación hubo con ellos?
Es una negociación que nosotros hacemos con las televisoras. El banco tiene una inversión anual con ellas y es parte de ese acuerdo, obviamente platicamos que era importante que el naming trascendiera, pero forma parte de nuestra negociación habitual anual que tenemos con las televisoras más grandes y los distintos medios.
En términos económicos, ¿cómo calificas el valor del patrocinio del naming de la Liga, es uno de los más caros del mundo?
En términos económicos está ubicado en su precio justo porque tiene mucha audiencia. Cuando haces la valoración mides la afinidad con los seguidores, también es verdad que hay ligas que tienen mayor número de seguidores, pero también el monto va de acuerdo a ese impacto.
Lo que te puedo decir en el caso de México es que es muy justo, está ubicado (el precio) respecto del número de seguidores y a la cobertura.
¿Cómo se definió la duración de contrato de tres años con la Liga MX? ¿Los resultados les hacen pensar en renovar?
Lo que hemos visto en el grupo BBVA es que para que un patrocinio comience a dar frutos no va ocurrir esto desde el primer año, aunque en este caso sí hemos tenidos grandes resultados.
Con tres años puedes medir qué tan efectivo fue, y después de ese periodo hay cláusulas de renovación en donde decidimos si queremos continuar, como es el caso en España. Al cabo del cierre del primer año, no vemos una razón por la cual no mantenerlo, tenemos una estupenda relación.
Después de un año de patrocinio, ¿qué balance hace el banco respecto de su relación con la Liga MX?
Nosotros en números redondos tenemos 20 millones de clientes, a más de 80% de ellos les gusta el futbol, en una proporción 63% de hombres y 37% de mujeres, es una manera de acercarnos a ellos y además apoyamos el desarrollo del futbol mexicano. Más que un patrocinio, lo vemos como una asociación estratégica. Tenemos cobertura desde las categorías Sub-13, Sub-15, Sub-17 y también en la parte profesional.
Al término del primer año un alto porcentaje de nuestros clientes nos reconocen como patrocinadores de la Liga, y eso hace que también nuestro top of mind -la recordación de la marca- se haya incrementado en un par de puntos porcentuales, entonces vemos resultados importantes. Se ha pasado en el Facebook en el canal de Liga Bancomer de 700,000 a 3 millones de seguidores.
