F1 global, la estrategia para trabajar la marca-país

Arabia Saudita y Qatar hicieron su debut como sedes de la Fórmula 1 en el campeonato de 2021. La decisión rápidamente generó animadversiones y críticas debido a algunas condiciones sociales que son ley en esos países, sobre todo en cuanto al trato a las mujeres y a la comunidad LGBT+. Pero para dichas naciones, estar presentes en el circuito es una oportunidad de oro para modificar esa percepción negativa a nivel global.

“La Fórmula 1, aparte de ser un espectáculo deportivo para estos países, se ha convertido en una parte integral de su estrategia de marca-país, que va más allá de hacer promoción turística utilizando publicidad física o digital, pues lo que se busca es cambiar o reforzar la percepción que tiene el público sobre dicha nación. Al final, la reputación es la opinión o percepción y es el activo intangible más importante que tiene un país”, explica a El Economista, Carlos López Linaldi, consultor en comunicación especializado en temas deportivos y de diversidad.

En el calendario 2021, cinco de los 20 países que acogieron al menos un circuito son mayoritariamente musulmanes: Bahréin, Azerbaiyán, Turquía, Qatar, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos, es decir, el 25% de la Fórmula 1 en este año se llevó a cabo en dichas naciones, cuya reputación, más allá, del tema religioso, es criticado por temas de usos y costumbres de vestimenta y carencia de derechos humanos. En Arabia Saudita, por ejemplo, el gobierno local pidió ciertos códigos de ropa para las mujeres durante el circuito.

—¿Cómo puede la F1 combatir las críticas al visitar este tipo de países?

— “Tendría que ser un trabajo en conjunto con el país para compartir externamente una narrativa en la cual las dos partes estén coordinadas y decir, por un lado, que la F1 sí se está adaptando a estos requisitos porque respeta la cultura y tradición, mientras que el país podría decir que está pidiendo que se adapten porque quiere que conozcan su cultura, pero para cambiar la percepción general, todos los fanáticos deberían estar enterados de por qué son estos requisitos. Es muy complicado medir la percepción en un tiempo tan corto, pero la forma más adecuada de combatir estas críticas es adoptando los motivos por los cuales el país está requiriendo estos códigos y compartir externamente sus motivos del por qué los están aceptando”.

Una sede llega a pagar entre 24 y 57 millones de dólares al año (de acuerdo con datos de Mundo Deportivo) por albergar un campeonato de Fórmula 1, además de que la infraestructura de su circuito debe contar con una licencia de aprobación de la Federación Internacional de Automovilismo (FIA). Aunque se cumplan estos requisitos, los temas de coyuntura política y social no siempre se resuelven correctamente.

“¿Que si me siento cómodo de estar aquí? Yo no diría eso, pero esta no fue mi elección. Nuestro deporte ha elegido estar aquí y sea justo o no, creo que, mientras estemos aquí, todavía es importante trabajar un poco para crear conciencia”, mencionó el piloto británico Lewis Hamilton, uno de los dos líderes actuales de la competencia (junto a Max Verstappen), previo al debut del Gran Premio de Arabia Saudita el pasado 5 de diciembre.

Desde su nacimiento, la Fórmula 1 ha visitado un total de 34 países entre los cinco continentes, incluyendo destinos que no son considerados precisamente de ‘primer mundo’, pues el objetivo no solo es recaudar dinero o mostrar una imagen de deporte élite, sino también el posicionamiento en diversas regiones como Latinoamérica, África y el sur de Asia.

“Más que estar abriendo la F1 hacia nuevos mercados, que sí lo están haciendo, la lectura es el posicionamiento de marca, porque ya está siendo percibida como una organización o deporte ligado a los países más poderosos del mundo y al mismo tiempo a otros que si bien no tienen el poder económico más fuerte, como México, sí tienen otras grandes ventajas como el público o la oferta abierta no solamente para turistas, sino también para inversionistas extranjeros”, destaca López Linaldi, egresado de la Universidad de Georgetown.

La pandemia ha impedido que la F1 continúe su presencia en algunos territorios que habían ganado espacio recientemente como China, Singapur o Vietnam, donde la intención de los gobiernos locales es mejorar justamente en el tema de la percepción.

“Es probable que lo que buscan con este tipo de alianzas, un país como Vietnam, aparte de ampliar la base de fanáticos es la percepción, pues es percibido como un país resiliente y puede que la F1 esté buscando estar pegada a esta resiliencia por todo el historial de Vietnam. Sin duda también Latinoamérica tiene potencial, identidad poblacional y muchos atributos para ofrecerle a la F1 esa multiculturalidad que están proyectando actualmente, así que veo una oportunidad próxima para esta región además del Gran Premio de México”.

Dentro de los atributos que gana una sede por acoger un Gran Premio, explica el especialista, destaca esa percepción de poder organizar un evento élite que, a diferencia de un partido de NFL o NBA, concierne otros puntos y duración.

“Con un Gran Premio un país resalta que es organizado, que tiene capacidad logística, que ofrece seguridad, espectáculos culturales, oferta culinaria; en resumen, gana en credibilidad porque organizarlo implica coordinar muchas áreas internas. Las escuderías también ayudan a esto a través de sus propios canales de comunicación, pues tratan de mostrar un poco de esos países, los pilotos van a ciudades emblemáticas o hemos visto que algunos se declaran fanáticos de algún equipo local, entonces al sumar todos esos atributos son versiones positivas que obtienen de todo el mundo y que ayudan a mejorar la reputación”.

kg