Lectura 4:00 min

GP de la CDMX la recreación de un espectáculo global de élite

Toda marca asociada a la Fórmula 1 y al Gran Premio de la Ciudad de México tiene la ventaja de la plusvalía de élite que sólo le pertenece a la competencia. El verdadero momento de activación y recreación está dentro del Autódromo.

Prestigio. El Gran Premio de la Ciudad de Mexico es una oportunidad para las marcas globales y locales de asociarse con el prestigio de su naturaleza. Foto: Reuters

viernes 05 de noviembre de 2021 - 05:40

En la órbita de la Fórmula 1 en México giran marcas que buscan asociarse a la etiqueta élite que representa el Gran Premio. Crear el ambiente y la experiencia del máximo circuito del automovilismo en cada sede es una tarea que acompañan las marcas y lo que hagan para conectar con los fans es un trabajo individual de activaciones presenciales, digitales e incluso post evento.

“Las marcas se suman y se activan muy tácticamente. El escenario que se crea para hacer sentir a los clientes y fans que están en un evento de élite lo da el mismo evento. La Fórmula 1 es un evento de élite, las marcas que lo patrocinan local y globalmente buscan una asociación de élite”, explica a este diario Rodrigo Mort, especialista en Sports Management por el Real Madrid, ex Adidas y Coca-Cola.

Heineken es un patrocinio global de la Fórmula 1 y en México detecta a uno de sus cinco mercados más importantes. Saben que llegan al 70% de la población adulta. Es una marca que también se observa en eventos internacionales como la Champions League, la W Series, UEFA Women's Champions League y la UEFA Women's y la EURO 2022 y 2025, pero que no se relaciona con eventos deportivos masivos muy locales, por ejemplo, en el futbol mexicano que es bastión de otras cerveceras. Sin embargo, en la F1 y en el Gran Premio, Heineken que se define como “la marca de cerveza premium internacional más valiosa del mundo” ha encontrado una oportunidad de interacción con consumidores, que claro, viven la experiencia real de una carrera de élite solo si acceden al Autódromo Hermanos Rodríguez.

”México es importante para Heineken global por el tamaño que tiene como industria cervecera, por el consumidor y sus gustos que quiere vivir eventos de clase mundial. Como marca importada traemos lo que los consumidores no encuentran en territorio nacional. En México hay pasión, diversión que hacen del Gran Premio una fiesta de tres días, lo diferencia de otras carreras que pueden existir. Generamos una amplificación de nuestra marca a través de medios digitales y no limitamos nuestro impacto de marca por los tres días de la carrera, después compartimos la experiencia”, menciona a este diario Rosamaria Treviño, Brand Marketing Director en Heineken México.

Heineken paga 45 millones de dólares por temporada a la F1 y tiene exposure en todos los Grandes Premios. Ha sido patrocinador de la F1 desde 2016, año en el que comenzó a expandir su marca en alrededor de seis Grandes Premios. En México se ha vuelto parte importante de la permanencia de la carrera, que tiene tres años de vigencia (2021, 2022, 2023), tiempo en el que se estima dejará una derrama económica total aproximada de 2,220 millones de dólares. Según información obtenida por El Economista y con datos dados a conocer por otras publicaciones, además de CIE, entre las empresas que más invirtieron fueron Citibanamex, Telcel y Heineken.

“Heineken aprovecha ser patrocinador del serial y justamente le da el enfoque. Su filosofía es patrocinar grandes eventos para replicar la experiencia a sus consumidores. En el caso puntual del Gran Premio, poder transmitir la experiencia que es asistir. Las marcas ya no se conforman con la exposición, pero una cosa es llevar a nivel de los asistentes el GP para que vivan la experiencia de marca que ellos ofrecen y otra muy distinta las activaciones o las interacciones que hagan en redes sociales”, comenta Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.