La obsesión de las marcas: ganar… siempre ganar

Aquel día de junio, 40 años después de no lograr un título, los de Golden State festejaban la corona de la NBA. Stephen Curry, el mágico jugador de los Warriors, alzaba el trofeo de campeón... enloquecido.

A la distancia, LeBron James observaba la celebración. Había vendido muy cara la derrota, pues no quería perder la cuarta final de las seis que entonces había disputado. Esa era una de las pocas veces que el Rey había caído. Supo lo que era perder, pues es una palabra que no acostumbra usar en su vocabulario.

Ganar, siempre ganar. Es un hábito que James tiene como tradición también fuera de las duelas. El basquetbolista es hoy uno de los pocos atletas que han logrado un contrato vitalicio de patrocinio. El Rey lo hizo con Nike la semana pasada, empresa que apuesta por figuras como James, Michael Jordan, Tiger Woods o Cristiano Ronaldo.

Esta estrategia le valió a James unos 300 millones de dólares, quizá más, según dicen algunos. Pero esa es apenas una de las pocas inversiones que ha hecho Nike, la cual según sus propios reportes financieros, el año pasado, desembolsó 24,000 millones de dólares en marketing global

La misma cantidad que recibió México por remesas en el 2014 o el valor económico del océano mundial, según el informe del Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF).

Nike es la marca deportiva que más invierte en marketing y patrocinios en el mundo. Del total de su gasto anual, unos 1,000 millones de dólares van directamente a los atletas, como el astro de los Cleveland Cavaliers quien, antes de su contrato, se embolsaba 10 millones de dólares al año. Sin embargo, se estima que el deportista mejor pagado de la empresa es el ex basquetbolista Michael Jordan, a quien, según estimaciones extraoficiales, se le pagan anualmente 60 millones de dólares.

Adidas, una unión que busca opacar al gigante

Contar con los mejores atletas en su plantilla representa una inversión muy redituable, aunque podría parecer un importante gasto para las marcas deportivas que año con año gastan millones de dólares en sus patrocinios.

Luego de Nike, la firma Adidas es la segunda que más invierte anualmente en el tema de marketing, con unos 19,000 millones de dólares, de los cuales unos 700 millones van directamente a los atletas y clubes.

Adidas patrocina a deportistas como Lionel Messi (20 millones de dólares anuales), Derrick Rose (18.5 millones), David Beckham, (11.7 millones) y clubes como Manchester United (130 millones al año); además de selecciones nacionales como la de México (10 millones) y España. Asimismo, es patrocinador oficial de la FIFA.

El proyecto de Adidas es ambicioso a futuro, pues en años próximos, tiene el objetivo de patrocinar a 500 jugadores del deporte profesional en Estados Unidos: 250 serán de la NFL y los 250 restantes, de la MLB.

Pero la estrategia de Adidas ha sido desde hace varios años un poco más agresiva. Cuando en el 2005, la marca alemana compró a la estadounidense Reebok para hacer mayor competencia a Nike, logró diversificar sus patrocinios.

Es así que algunos atletas que ya representaban a Reebok se quedaron con la marca, pero luego se exploraron otros mercados, como el CrossFit y la UFC, en donde gasta unos 5.6 millones de dólares anualmente en patrocinios.

Del mismo modo, Reebok tiene un contrato de por vida con el ex basquetbolista Allen Iverson (50 millones de dólares) y cuenta con otros atletas que representan a su marca, como Eli Manning, David Ortiz, Justin Verlander, Floyd Mayweather, Venus Williams y Jelena Jankovic.

Puma es otra de las marcas que cuenta con reconocidos atletas. Esta empresa invierte unos 5,000 millones de dólares anualmente en marketing. A clubes como el Arsenal, por ejemplo, le otorga 49.5 millones de dólares para ser su sponsor, mientras que su atleta a nivel individual mejor pagado es el jamaicano Usain Bolt, al cual le otorga anualmente 8.6 millones de dólares.

Under Armour, por su parte, ha invertido en estrategias de marketing unos 1,480 millones de dólares en el último año, de los cuales, 333 millones van directamente a patrocinios de atletas. Kevin Durant es su atleta mejor pagado, con 26.5 millones de dólares y su contrato es por 10 años; seguido del tenista británico Andy Murray, con 23 millones de dólares anuales.

La marca ha buscado también estar con los mejores a nivel mundial y cuentan con el golfista Jordan Spieth, número uno a nivel mundial; además del jugador de Los Angeles Dodgers, Clayton Kershaw; la estrella de Golden State Warriors, Stephen Curry, y el nadador estadounidense Michael Phelps, entre otros.

Así, la batalla por ser el mejor al vender jerseys, tenis, mercancía, se ha trasladado del deporte a las marquesinas, los espectaculares, los aparadores..., todo con tal de ganar, siempre ganar.