Patrocinios y clubes: crear activaciones al menor costo

CA Sports Marketing llegó a México en el 2019. Fue la empresa encargada de la visita del Real Betis para enfrentar en un partido amistoso a los Gallos Blancos de Querétaro. Son los responsables de las activaciones de Hyundai con el Atlético de Madrid y de Casillero del Diablo con el Manchester United. Tienen relación con el Real Mallorca, el videojuego Pro Evolution Soccer, la parte de running de Asics y ahora buscan implementar su experiencia en México.

Tras un año, están cerca de llegar a su primer acuerdo importante con un club de Liga MX, así lo comentó Cinto Ajram, CEO de la compañía, en entrevista con El Economista. En nuestro país la agencia busca ser un vínculo entre marcas y clubes, que les ayude a encontrar acuerdos en los que ambas partes se vean beneficiados.

—¿Por qué eligieron México?

Es un mercado muy desarrollado, probablemente sólo está detrás de Estados Unidos en la región de América. Podemos aterrizar hablando el mismo idioma y a nivel de desarrollo de tecnologías, actividades y pasos de maduración del sector deportivo.

Doy clases en el Johan Cruyff Institute y en Sports Management School. Tengo alumnos de Latinoamérica y México, que me brindan feedback, además, he tenido distintas conferencias. México es un mercado en el que debemos estar. En el último año y medio hemos hecho tres viajes de prospección en los que hablamos con clubes, la Federación Mexicana de Futbol, empresas de patrocinios.

—¿Por qué es necesario un intermediario entre patrocinios y empresas deportivas?

Del lado del club, lo más difícil a la hora de vender un patrocinio es comprender las necesidades que tiene la marca. A veces se piensa sólo en la visibilidad, la marca entra en la playera y ya está. Pero creemos que la relación no es sólo eso. Nos basamos en la parte de activación para ayudar a los clubes con propuestas que integren varios sectores dentro de ésta y que a la marca interesada le sea fácil la decisión de compra.

Buscamos que se comprenda el valor real de la propuesta para que no sólo se quede en la parte de visibilidad; que se comprenda el negocio de activaciones de una forma que se pueda conectar mejor con el público y que incluso tengan actividades dentro de las empresas para mejorar la relación con empleados, proveedores, clientes, etcétera.

Del lado de la marca, es igual. Las asesoramos porque no tienen que comprender a detalle el negocio del futbol o la propiedad. Las ayudamos a negociar, que el patrocinio valga lo que realmente les ofrecen y les aportamos para que obtengan el mejor precio.

—¿Qué innovaciones ofrecen al mercado mexicano?

Las activaciones son el gran margen de mejora que vemos en México. Las marcas no están activando mucho los acuerdos de patrocinio. En cualquiera de los casos si hay una agencia detrás que les ayude a generar la idea, se pueden generar proyectos para conectar con el público sin costos elevados.

Con muchos proyectos hemos invertido poco dinero y tenemos resultados increíbles. Hicimos una activación de Casillero del Diablo con el Manchester United. Llevamos a un grupo de clientes a vivir la experiencia de jugar en Old Trafford. Creamos la Devils Cup, el vínculo entre las dos marcas. Jugaron los clientes y conocieron a leyendas del equipo. Además, lo transmitimos en la página de Instagram 433, en la que hubo interacción con los seguidores. El resultado fue millones de visualizaciones: 433 cuentas con 27.4 millones de seguidores.

—¿Qué aprendizajes brinda la pandemia por Covid-19 en el esquema de negociación?

Hoy más que nunca las marcas van a querer economizar costos. Ideas revolucionarias e originales para poder activar al menor costo y los clubes lo mismo.

El error sería decir: mi playera vale 2 millones y no voy a bajar. Lo que creemos es estar más que nunca para comprender a las marcas. Es posible que algunas estén pasando un mal momento, pero apoyan al futbol desde siempre. Es tiempo de arremangarse. Al igual, reducir en cierto punto las expectativas de ingresos y crear esquemas progresivos. Este año me pagas menos, pero en los próximos lo corregimos con aumentos proporcionales.

—¿Buscan ser un vínculo de relación entre España y México?

Sin duda, tenemos una posición muy fuerte en LaLiga y relación con muchos equipos en México. Varios clubes de LaLiga nos han dicho que ellos encantados de realizar cosas en México, que nos tienen en cuenta y que exploremos el hacer actividades en ambos países.

—¿Tienen interés en expandirse a otros deportes aparte del futbol?

Empezamos con futbol y probablemente después con el running que es donde más fuertes estamos. No le extraña a nadie que 80% del presupuesto se mueve en el futbol. Por eso empezamos con esto.

—¿Cómo es el esquema de funcionamiento de la empresa?

Es importante primero cerrar la relación con el club de Liga MX. La oficina de México se puede apalancar del equipo en Barcelona, que ya somos 11 personas. Tampoco requerimos contar con mucha gente. Creceremos a medida que los proyectos lleguen para asignar personal, ése es nuestro modelo. Creemos que ése es el error de las grandes agencias. Crean una estructura de trabajo muy grande que impacta en el presupuesto de sus clientes porque tienen que soportar su estructura.

Con muchos proyectos hemos invertido poco dinero y tenemos resultados increíbles. Hicimos una activación de Casillero del Diablo con el Manchester United. Llevamos a un grupo de clientes a vivir la experiencia de jugar en Old Trafford. Creamos la Devils Cup, el vínculo entre las dos marcas. Jugaron los clientes y conocieron a leyendas del equipo. Además, lo transmitimos en la página de Instagram 433, en la que hubo interacción con los seguidores. El resultado fue millones de visualizaciones: 433 cuentas con 27.4 millones de seguidores.

—¿Qué aprendizajes brinda la pandemia por Covid-19 en el esquema de negociación?

Hoy más que nunca las marcas van a querer economizar costos. Ideas revolucionarias e originales para poder activar al menor costo y los clubes lo mismo.

El error sería decir: mi playera vale 2 millones y no voy a bajar. Lo que creemos es estar más que nunca para comprender a las marcas. Es posible que algunas estén pasando un mal momento, pero apoyan al futbol desde siempre. Es tiempo de arremangarse. Al igual, reducir en cierto punto las expectativas de ingresos y crear esquemas progresivos. Este año me pagas menos, pero en los próximos lo corregimos con aumentos proporcionales.

—¿Buscan ser un vínculo de relación entre España y México?

Sin duda, tenemos una posición muy fuerte en LaLiga y relación con muchos equipos en México. Varios clubes de LaLiga nos han dicho que ellos encantados de realizar cosas en México, que nos tienen en cuenta y que exploremos el hacer actividades en ambos países.

—¿Tienen interés en expandirse a otros deportes aparte del futbol?

Empezamos con futbol y probablemente después con el running que es donde más fuertes estamos. No le extraña a nadie que 80% del presupuesto se mueve en el futbol. Por eso empezamos con esto.

—¿Cómo es el esquema de funcionamiento de la empresa?

Es importante primero cerrar la relación con el club de Liga MX. La oficina de México se puede apalancar del equipo en Barcelona, que ya somos 11 personas. Tampoco requerimos contar con mucha gente. Creceremos a medida que los proyectos lleguen para asignar personal, ése es nuestro modelo. Creemos que ése es el error de las grandes agencias. Crean una estructura de trabajo muy grande que impacta en el presupuesto de sus clientes porque tienen que soportar su estructura.

salvador.almeida@eleconomista.mx