En rating no puede haber dos número 1; alguien tiene que perder: Nielsen Ibope

José de la Rosa dirige la operación mexicana de Nielsen Ibope, un joint venture especializado en la medición de audiencias propiedad de la británica Kantar Ibope Media y la estadounidense The Nielsen Company, pero controlada aquí directamente por esa última.

En 23 años como ejecutivo por diversos puestos dentro de Nielsen, De la Rosa ha participado en la operación hispana de la compañía en Estados Unidos, liderado la implantación de la métrica de medición de Nielsen en Puerto Rico, y en los últimos cuatro años se concentró en conseguir una prestigiosa certificación internacional que respaldará las investigaciones de su empresa en México, luego que filtraciones de datos sensibles de los hogares analizados en 2012 y la guerra de las televisoras por las audiencias de 2018 puso en entredicho la imparcialidad de toda la industria de medición de ratings y además las enfrentó entre ellas.

Conseguida la acreditación Media Rating Council (MRC) para su servicio de medición de audiencias en televisión en 28 ciudades de México –la primera que se entrega fuera de Estados Unidos–, De la Rosa prepara ahora a Nielsen Ibope para competir más reforzada a INRA en las investigaciones de radio, a HR Ratings en televisión y adelanta que este año dedicará más energías al desarrollo de métricas para el análisis de las audiencias de video en Internet, un sector que promete mucho en interpretación de hábitos de los usuarios y más que los 300 millones de pesos anuales en contratos que pelean todas esas marcas aquí.

— ¿A qué obedece y qué dice para ustedes esta certificación MRC de Estados Unidos? ¿Qué dice a sus clientes mexicanos?

—El MRC define que nuestra compañía está haciendo transparencia y calidad de datos. Es una de las acreditaciones más difíciles de obtener y entonces es muy reconocido en América Latina y Estados Unidos. El interés por obtenerla surge en 2012 por el hecho de preparar este mercado en lo que viene a futuro, incluyendo eso de la medición digital y también porque queremos dar certeza de dar un dato sólido, duro; de calidad, para evitar que se creen inquietudes en la industria.

En 2013 estuvimos cerca de conseguirla, pero nos topamos con la transición digital en México –apagón analógico–. Nos dimos cuenta que la transición digital no solamente creaba problemas para nosotros, porque daba flexibilidad a las televisoras y las cableras para hacer cosas que antes no hacían; cambiaban, por ejemplo, banners que usábamos para medir y por eso hicimos todas las implementaciones para que el cliente se sintiera sólido con nuestro dato, en un momento complicado para la industria. Por eso quisimos darle esa confianza a la industria de que pasamos una acreditación del MRC y que nos estuvimos preparando para esto, porque ahora esto dice que tenemos la data de audiencia más verdadera que existe en este momento en el país.

— ¿Qué mejor puede ser un MRC en México sobre una acreditación que entregue el Consejo de Investigación de Medios (CIM)? ¿Cuánto o cómo sus parámetros de medición pueden aplicarse a la realidad del mercado mexicano en investigación de audiencias?

—Aunque se enfoca en Estados Unidos, sus estándares son generales. Tiene una metodología que es estadísticamente válida. No importa si se usa en Estados Unidos, Europa o México, porque es un panel –su sistema de investigación, procesamiento y análisis– que empieza con una estadística y una matemática válida. Estamos seguros, aunque está enfocado en Estados Unidos, esto va a cambiar por esto que acaba de suceder, porque es básico que cualquier panel tenga una estadística que sirva, una metodología que sirva y un backbone que pueda procesar y producir la información que sirva.

Nosotros también nos vamos con CIM y para tener esta acreditación, tuvimos que tener un voto del CIM y con ellos también hacemos trabajos locales y la información que damos al MRC es la misma que se comparte con CIM, porque nos gusta llevar la misma información, siempre escuchándolos. Y del MRC hemos visto la flexibilidad para ajustarse a la cultura y las mediciones que tenemos en México.

—¿Qué tuvieron mejorar en su metodología o procesos para conseguir esa certificación y máxime cuando en la industria de radiodifusión persiste una sensación de que las casas de medición no arrojan datos verdaderos?

—Por años, siempre pasa en México que alguien no está contento con el dato; siempre va a buscar comparativos y siempre quieren ser el número uno, que es imposible y entonces nosotros tenemos que mantenernos neutrales y para estar tranquilos de que nuestra medición es la correcta. Muchas compañías pueden decir que su producto sirve, pero yo garantizo que nosotros nos sometimos a un proceso muy fuerte con el MRC; nosotros nos auditamos dos veces al año internamente y una externa, entonces significa que con MRC estamos siendo auditados todo el año.

Si tienen duda de que el dato que están recibiendo, ya elimínenlo de su cabeza, porque MRC acaba de entrar a Nielsen y no halló nada que diga que tenemos una medición manipulable o que no es segura o controles que no se rijan bajo ciertos estándares. Creo que esa es la mejor forma para una casa medidora de quitar esa percepción.

—Eso es lo que toca en su cancha, pero el año pasado, con Rusia 2018, las televisoras los enfrentaron a ustedes con tal de decirles a sus anunciantes que más mexicanos miraban sus pantallas que a la competencia y entonces las sospechas sobre la poca veracidad de este sector allí persisten.

—Eso pasa en México y todos los países, de verdad; nos enfrentamos en todos los sitios. Las televisoras… no puede haber tres número uno, ni dos número uno. Alguien tiene que perder en algún momento. Al final del día, como empresa estamos seguros de la información y si vemos que los datos que están publicando no son reales o alterados del corte que utilizaron para poder generar un título o una publicación, hasta ahí llegamos nosotros.

Las televisoras son muy hábiles y se las ingenian para decir “si corto –elección de datos— una data con mujeres o con niños, así gano”, y entonces cuando vemos este tipo de data, hay que estar seguros del corte de data elegido para publicar esa información. Obviamente, cuando vemos esos datos, también nosotros los verificamos y si vemos algo que no es correcto, los contactamos directamente y les decimos que no pueden utilizar nuestro nombre porque la información no es correcta. Es importante que cuando veamos información así, hay que verificar si hablamos de share, rating o alcance; qué es exactamente lo que se está presentando.

—¿Qué fortalezas tienen las metodologías de Nielsen Ibope sobre los de la competencia?

—No quiero hablar mal de las encuestas, porque son un medio eficiente, pero mí sólo la encuesta sólo es una fotografía en el tiempo; no es algo que te ayude a medir constantemente día a día; qué es lo que está sucediendo dentro de un hogar, si el comportamiento de los hogares cambia y cómo se consume televisión; inclusive si compraron un celular, si hubo cambio de miembros o penetración de Internet que antes no existía o un televisor que ahora hace streaming. Todo eso cambia la manera en cómo se consume televisión.

Entonces, nuestra medición que es fija por tres años nos permite tener un historial de qué está pasando en el hogar; qué cosas están influyendo. Hay muchas medidas muy buenas; otras metodologías son válidas. Pero si estamos hablando de metodologías completas, decimos que una medición permanente en el hogar que pueda medir los cambios de un comportamiento y explicar por qué, entonces eso te puede ayudar a preparar el futuro como cliente y también nos ayuda a nosotros a prepararnos, porque tenemos que empezar a medir esos dispositivos como streaming.

—Dice usted que México, después del rey Estados Unidos y junto con Australia e Italia, es uno de los mercados más importantes para la industria. Siendo así, ¿qué prepara en digital o para radio, ahora que hay nuevos actores y usuarios?

—Ya tenemos medidores digitales este año; ya nos enfocamos mucho en el panel del televisor y este año ahora nos vamos a enfocar mucho en el producto digital. Vamos a enfocarnos en los hogares a no sólo medir televisores, sino otras pantallas; es un producto que, aunque ya está en otros países, le vamos a dedicar mucho tiempo para hacerlo aquí. Desde hace un par de años tenemos un rating que mide la conversación en redes sociales, principalmente Facebook, Twitter e Instagram, relacionado con contenidos de TV, y por ahi será.

Y en radio estamos enfocándonos para evolucionar ese servicio que se dirija a radio analógica y digital. Queremos que ese signifique un producto relevante para la competencia.