9 estados adicionales se unen a la demanda contra Google por monopolizar las tecnologías de publicidad digital

Los Fiscales Generales de Arizona, Illinois, Michigan, Minnesota, Nebraska, New Hampshire, Carolina del Norte, Washington y West Virginia se unieron hoy a una demanda civil antimonopolio  presentada por la División Antimonopolio del Departamento de Justicia junto con los Fiscales Generales de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia , contra Google por monopolizar múltiples productos de tecnología de publicidad digital en violación de las Secciones 1 y 2 de la Ley Sherman. La División Antimonopolio y los Fiscales Generales del estado presentaron una demanda enmendada en el Distrito Este de Virginia.

“Esperamos litigar este importante caso junto con nuestros socios estatales encargados de hacer cumplir la ley para terminar con el monopolio de larga data de Google en los mercados de tecnología de publicidad digital”, dijo la Subsecretaria de Justicia Adjunta Principal Doha Mekki de la División Antimonopolio del Departamento de Justicia. “Hoy damos la bienvenida a los estados de Arizona, Illinois, Michigan, Minnesota, Nebraska, New Hampshire, Carolina del Norte, Washington y Virginia Occidental que se unen a nuestra coalición existente de ocho estados co-demandantes, para brindar los beneficios de la competencia a los editores de sitios web, anunciantes digitales y el público estadounidense

Como se alega en la queja, a fines de 2016, un ejecutivo de publicidad digital de Google hizo la siguiente pregunta en un intercambio de correo electrónico interno: “¿[I]s hay un problema más profundo con nosotros como propietarios de la plataforma, el intercambio y una red enorme? ¿La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la [Bolsa de Valores de Nueva York]?”

La respuesta a la pregunta retórica de Google es: sí. De hecho, hay un problema más profundo: y ese problema es la Ley Sherman Antimonopolio. La supuesta mala conducta de Google equivale a numerosas violaciones de las leyes antimonopolio de los Estados Unidos. Y precisamente por eso estamos hoy aquí.

La demanda presentada busca que Google rinda cuentas por lo que alegan son sus monopolios de larga data en tecnologías de publicidad digital que los creadores de contenido usan para vender anuncios y los anunciantes usan para comprar anuncios en Internet abierto.

En la demanda, el Departamento alega que Google se involucró en 15 años de conducta sostenida que tuvo, y continúa teniendo, el efecto de: expulsar a los rivales, disminuir la competencia, inflar los costos de publicidad, reducir los ingresos de los editores de sitios web, obstaculizar la innovación y aplastar el mercado público de ideas.

La denuncia presentada alega que Google se involucró en un patrón de adquisiciones para obtener el dominio del mercado y, una vez que obtuvo ese dominio, una serie de actos de exclusión para expandir y afianzar su poder monopólico.

Aquí hay solo cinco ejemplos:

1. Encerrar a los creadores de contenido a través de acuerdos vinculantes;

2. Manipular las subastas, incluso dándose una ventaja de "primer vistazo" y luego "último vistazo" sobre los intercambios de anuncios de la competencia;

3. Bloquear a los participantes de la industria para que no usen las tecnologías de los rivales y castigar a los que lo intentaron;

4. acumular y abusar de los tesoros de los datos de licitación de sus rivales; y

5. privando a los clientes de opciones al degradar la calidad de los propios de Google.

Debido a que Google domina cada parte de la industria de la tecnología publicitaria, tiene el poder de imponer un recargo en las transacciones de publicidad gráfica, una industria en la que se realizan transacciones de miles de millones de dólares a través de subastas instantáneas cada año en los Estados Unidos.

Los propios documentos de Google estiman que se queda en promedio con al menos 30 centavos de cada dólar publicitario que fluye a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google. Para algunas transacciones y para ciertos clientes, Google se queda con una cantidad significativamente mayor.

Además del daño que Google inflige a los creadores de contenido y anunciantes en línea, la demanda alega que la conducta de Google también perjudicó al Gobierno de los Estados Unidos, incluido el Ejército de los Estados Unidos.

La supuesta conducta anticompetitiva de Google durante los últimos 15 años quizás se explica mejor a través de las palabras de los propios empleados y documentos de Google, que se citan extensamente en la denuncia del Departamento.

Aquí hay solo cinco ejemplos:

Un empleado de Google caracterizó el intercambio de anuncios de Google como un "intermediario autoritario".

Un alto ejecutivo de Google admitió que cambiar los servidores de anuncios para los editores es una "pesadilla" que "[t]iebe un acto de Dios".

Un empleado de Google describió el esquema de la compañía para pagar a los editores “$3 [mil millones] al año” al restringir el acceso a Google Ads y “cobrar de más a sus anunciantes”.

Un gerente de Google dejó en claro que: "[u]n objetivo debe ser todo o nada: usar [el intercambio de anuncios de Google] o no tener acceso a la demanda de nuestro [anunciante]".

Un ejecutivo de Google detalló los pasos de la compañía para “secar” a los rivales.

Durante más de dos siglos, la publicidad en este país ha financiado periódicos y otras vías de libre expresión. Los ingresos de la publicidad han brindado un apoyo fundamental para la creación de contenido, el intercambio de información y el intercambio de puntos de vista, que promueven una sociedad vibrante, libre y saludable.

La División Antimonopolio, tiene una historia histórica de salvaguardar la competencia en los medios fuera de línea, desde la música hasta la transmisión y la publicación. Ahora es igual de importante, si no más, proteger la competencia en el mercado digital de ideas, donde los poderosos efectos de la red hacen que el poder monopólico sea aún más duradero y dañino, y los abusos de empresas con poder monopólico como Google, aún más perniciosos.