Pymes y comercio electrónico desde la perspectiva de la competencia económica

Autoridades de competencia de diversas jurisdicciones han iniciado o planean iniciar procedimientos contra las plataformas digitales dedicadas al comercio electrónico. Estas acciones vienen precedidas por un discurso que señala que las plataformas son responsables de un deterioro de la competencia, de la reducción de la innovación, del fortalecimiento de barreras a la entrada y del desplazamiento de las pequeñas y medianas empresas, las pymes.

Las autoridades frecuentemente fundamentan sus intervenciones en la presunción de que el tamaño es sinónimo de poder de mercado. De esta manera, la conjetura indica que, por las diferencias en tamaño, las plataformas someten a los pequeños negocios, a quienes obligan a aceptar condiciones desventajosas. Lo curioso de esta historia, es que omite que durante décadas ese ha sido el discurso en relación con los comercializadores minoristas de ladrillo y mortero.

La expansión del comercio electrónico ha obligado a las empresas de todo tamaño a modificar sus modelos de negocio, para adaptarse a las nuevas condiciones tecnológicas. Sin embargo, tambien ha representado una ventana de oportunidades para expandir y diversificar las ventas, fundamentalmente porque las plataformas abaratan y facilitan el acceso a los canales de comercialización. Asimismo, han creado nuevas herramientas para las pequeñas y medianas empresas, que ahora tienen la posibilidad de acceder al mercado de comercio minorista a través de canales alternos.

Los ejemplos de estas nuevas alternativas de negocios para las pymes son diversos. Por ejemplo, las plataformas de comercio electrónico ofrecen a sus proveedores servicios de almacenamiento, etiquetado, empaquetamiento y envío de productos que abaratan los costos de operación y entrega de los productos de las pequeñas empresas. En ausencia de las plataformas, posiblemente algunas de estas actividades se encontrarían fuera del alcance de las pymes.

Las plataformas también pueden ser utilizadas por las pymes como espacios para la venta directa de sus productos a sus clientes, función que se conoce como marketplace. En esos casos, las pymes hacen uso de la infraestructura tecnológica para la gestión de transacciones y la realización de pagos y también se benefician de la reputación de la plataforma, que les permite atraer a nuevos consumidores.

Los artesanos son un caso particular de pequeños productores, que usualmente operan con una escala reducida, ofrecen productos no siempre estandarizados y enfrentan dificultades para acceder a mercados amplios. Estos productores son beneficiados por algunas plataformas que ofrecen programas especiales de apoyo y espacios diferenciados para promover sus productos.

La tecnología ha permitido la expansión de la la publicidad, que era un servicio inaccesible para las organizaciones pequeñas y medianas hasta hace unos años. El mercado publicitario ha desarrollado canales y mecanismos novedosos, a través de las plataformas de comercio electrónico, que permiten implementar campañas focalizadas y herramientas como el uso de anuncios destacados.

Un aspecto relevante es que las plataformas ofrecen capacitación, guías de venta y soporte a sus proveedores, que permiten aprovechar las herramientas modernas de mercadotecnia. Este esfuerzo se complementa por empresas que se dedican a ofrecer servicios de capacitación para adiestrar a los pequeños empresarios en el uso de los mecanismos de comercialización que ofrece el comercio electrónico.

Por último, las plataformas digitales han facilitado el acceso a instrumentos de análisis de datos a las pequeñas organizaciones. En el caso del comercio electrónico, ello significa que las pymes ahora pueden acceder a servicios de análisis que les permiten implementar decisiones estratégicas que refuerzan sus negocios.

Es cierto que no todo es color de rosa, como ocurre en todas las relaciones de negocios. Sin embargo, sería injusto, por decir lo menos, que las autoridades de competencia ignoren aquellos elementos que han traido una mayor diversificación de los mercados y una ampliación de oportunidades para las pequeñas y medianas empresas.

*El autor es especialista en competencia económica y regulación. Socio Director de Ockham Economic Consulting.