El oficio de ‘influencer’ es menos glamuroso de lo que aparenta

Los influencers han transformado el modo en que las marcas interactúan con su audiencia. Desde los macroinfluencers, con cientos de miles de seguidores, hasta los microinfluencers, con audiencias más modestas pero altamente focalizadas.

En torno a ellos, surgen muchas cuestiones: ¿De qué viven? ¿Es un oficio tan lucrativo como se cree? ¿Existe un riesgo latente de saturación del mercado, que pudiese llevar a un eventual pinchazo en la burbuja de la influencia digital?

Finanzas de ‘influencers’

Cuando hablamos de marketing de influencers, me gusta explicar a mis alumnos que en realidad no es algo tan novedoso como parece: los influencers están haciendo publicidad y las empresas llevan haciendo campañas publicitarias toda la vida.

Es importante entender cuáles son las fuentes de ingresos de un influencer. Aunque la percepción común podría ser que su vida profesional gira en torno a la obtención de me gustas y seguidores, la realidad financiera es mucho más compleja.

Los ingresos pueden provenir de patrocinios y colaboraciones, de la publicidad en redes, del marketing de afiliados (por el que se cobra una comisión por la venta a través de redes de productos de terceros), los eventos y apariciones públicas, la venta de productos o servicios propios, las donaciones de seguidores, los programas de membresía y suscripciones, la monetización de contenidos o los cursos y consultorías.

Estos ingresos pueden variar según el nicho del influencer, las redes sociales que utilice y su nivel de influencia. Un nivel que se mide, además de por el número de seguidores, por cuestiones como la confianza y credibilidad que genera o la calidad y cantidad de sus contenidos.

Publicidad en las redes

La publicidad es una gran fuente de ingresos para los creadores de contenido. A medida que sus seguidores aumentan, las marcas buscan asociarse con ellos para promocionar productos o servicios. Este modelo de negocio puede ser muy lucrativo para los macroinfluencers, quienes pueden recibir sumas considerables por una sola publicación patrocinada.

Sin embargo, para los microinfluencers la clave radica en la especialización. Aunque sus audiencias sean más pequeñas, al tener una estrecha conexión con personas con sus mismos intereses, pueden resultar muy atractivos para marcas que buscan llegar a segmentos de mercado específicos.

El valor de un ‘influencer’

Para determinar la tarifa de un influencer se puede realizar un análisis basado en sus métricas, entre ellas:

• Tipo de audiencia (personas reales, otros influencers, medios de comunicación, posibles bots).

• Datos demográficos de sus seguidores: edad, género, lugares desde donde se conectan.

• Tasa de compromiso (engagement): esta métrica mide el número total de interacciones que recibe una cuenta o un post en relación con el número de seguidores.

• Tasa de crecimiento de seguidores.

• Índice de calidad de la audiencia: se mide si son seguidores reales y, por tanto, es probable que interactúen con la marca.

• Calidad de las interacciones (me gustas, emojis, comentarios positivos o negativos).

Tras esa parte más cuantitativa viene un análisis más cualitativo:

• Alineación con la marca, es decir, el grado de compatibilidad entre la marca personal de un influencer y los valores, la misión y el público objetivo de una marca.

• Calidad del contenido: los contenidos convincentes, atractivos y veraces creados por un influencer pueden influir enormemente en el éxito de una campaña apoyada en su imagen.

• Cercanía: un influencer que ha creado una sensación de familiaridad y confianza con su audiencia logrará que sus recomendaciones sean más persuasivas.

Para que una empresa o marca se plantee una campaña con un influencer deberá tomar en cuenta los aspectos cuantitativos y cualitativos en su análisis. Es posible encontrarse con situaciones en las que un influencer tenga una gran base de seguidores y métricas cuantitativas sólidas pero que no tenga ninguna conexión con su marca, no esté alineado con sus valores o su audiencia objetivo no coincida con la del anunciante. En estos casos, la estrategia de marketing no sería efectiva.

Pequeños y efectivos

Las colaboraciones con microinfluencers son efectivas y las marcas las usan cada vez más. Estos creadores de contenido para comunidades comparativamente pequeñas impactan de manera positiva en su público objetivo y suelen tener altas tasas de interacciones con sus seguidores (engagement).

Además, trabajar con microinfluencers facilita a las marcas la segmentación de mercado y llegar a su público objetivo de manera más efectiva.

En contraste, los macroinfluencers, con un público más extenso, son muy efectivos en el proceso de construcción de la marca o branding (identidad de marca, posicionamiento), ya que suelen tener un alcance muy significativo.

Es esencial destacar que en el marketing no se pueden establecer reglas rígidas e inamovibles. Dependiendo de los objetivos estratégicos de la empresa se puede optar por diferentes tipos de influencers, o incluso una combinación de todos ellos.

Aumenta la oferta de ‘influencers’

La creciente popularidad del oficio ha llevado a miles de personas a buscar el reconocimiento digital como fuente de ingresos: la competencia se ha intensificado y captar la atención de marcas y seguidores se vuelve cada vez más complicado.

Esto plantea la cuestión de si el mercado de influencers está llegando a un punto de saturación y si la demanda de este tipo de marketing podría disminuir a medida que la oferta de influencers sigue creciendo.

El riesgo de saturación se agudiza por la falta de transparencia: la compra de seguidores y la participación en prácticas engañosas para inflar su influencia puede dificultar a las marcas identificar a los verdaderos influencers y evaluar los beneficios de su inversión.

Sujetos al algoritmo

La constante evolución de las plataformas de redes sociales introduce incertidumbre en el panorama de los influencers. Algoritmos cambiantes y actualizaciones imprevistas pueden alterar significativamente la visibilidad de un influencer, afectando directamente a su popularidad y sus ingresos.

También la dependencia de las plataformas aumenta el riesgo de pérdida de relevancia de los influencers cuando una nueva plataforma supera en popularidad a la anterior. En los últimos dos años, por ejemplo, se ha visto la eclosión de TikTok y cómo las plataformas anteriores han intentado copiar la clave de su éxito: los vídeos cortos (15 segundos).

Más allá de las redes

Aunque el oficio de influencer puede ser muy lucrativo no está exento de riesgos. De ahí que muchos creadores de contenido se vean en la necesidad de diversificar sus fuentes de ingresos y construir una marca personal sólida, que trascienda las plataformas específicas.

Para una marca o empresa es rentable invertir en el marketing de influencers siempre y cuando compartan los mismos valores y se dirijan al mismo público objetivo. No puede perder de vista que debe cumplir con los objetivos estratégicos del plan de marketing de la empresa y controlar que la inversión en el marketing de influencers obtiene resultados midiendo el ROI o retorno de la inversión.

Queda pendiente ver si el boom de los influencers es sostenible a largo plazo.

Jordi Campo, Doctor por la Universitat Autònoma de Barcelona. Executive Master in Digital Business ESADE. Profesor de Marketing e Investigación de Mercados, Universitat de Barcelona

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.